Pink Lady Porridge Mela e Cannella è una preparazione secca a base di fiocchi d’avena, venduta in Germania in confezione da 350 grammi, sette porzioni da 50 grammi, con prezzo indicato dal produttore di 5,99 euro. Si ricostituisce con acqua o latte caldo. La lista degli ingredienti è corta: 71% fiocchi d’avena integrali, latte scremato in polvere delattosato, 12% di pezzi di mela essiccata Pink Lady, con acido citrico come antiossidante e 2,3% di cannella. Non ci sono aromi, zuccheri aggiunti né sale aggiunto. Il latte in polvere pesa attorno al 14,7%.
Il testo promozionale è quello prevedibile del segmento: un inizio di giornata fruttato, la dolcezza delicata della mela, la base cremosa di avena, la colazione equilibrata ed energizzante. Non aggiunge ulteriori informazioni.
Chi produce e chi presta il nome
Il produttore è XOX Gebäck GmbH, di Lauenau in Bassa Sassonia. È un’azienda familiare nata nel 1908 come biscottificio “Hollandia” a Gildehaus, passata attraverso Nabisco negli anni 70 e riportata in attività nel 1998 da Edmund Erhard Besecke, che ne rilevò il marchio e la riposizionò sugli snack salati. Oggi produce a Hameln e a Lauenau popcorn, arachidi, snack da forno e specialità, oltre cento referenze a marchio proprio distribuite in più di trenta Paesi.
Il porridge, in questo portafoglio, è un corpo estraneo: è l’unica referenza da prima colazione in un’azienda di aperitivo salato. Il nome, invece, non è alimentare in senso industriale. Pink Lady è il marchio commerciale sotto cui viene venduta la cultivar Cripps Pink, ottenuta in Australia occidentale dall’incrocio condotto nel 1973 dal breeder John Cripps, introdotta commercialmente nel 1985 e commercializzata con quel nome dal 1991.
Il marchio appartiene ad Apple and Pear Australia Limited e in Europa è gestito in licenza da Pink Lady Europe. È il caso di scuola della cosiddetta varietà club: la varietà è protetta da privativa vegetale, il nome da marchio, e solo produttori e confezionatori affiliati possono usarlo, rispettando un disciplinare su colorazione, calibro e grado zuccherino. Le royalty finanziano il controllo qualità e la promozione della marca stessa.
Il porridge non è un’estensione di gamma di XOX né di Pink Lady. È un contratto di licenza fra due soggetti che non condividono nulla, se non un canale: XOX mette lo stabilimento e l’accesso al lineare, Pink Lady mette il nome sul 12% del peso.
Chi guarda l’operazione dal lato della marca vede una brand extension. Chi la guarda dal lato della filiera vede qualcosa di più interessante: un problema industriale che diventa presidio di marca.
Un disciplinare severo su calibro e colorazione produce necessariamente uno scarto: frutti sani, gustosi, ma non conformi. Per Pink Lady la quota destinata alla trasformazione alimentare oscilla, secondo quanto dichiarato dalla marca, fra il 10 e il 15% del raccolto. Storicamente quello scarto finiva in succhi e composte, cioè in prodotti dove il nome della varietà pesa poco e il valore aggiunto è minimo.
Julia Savin, responsabile comunicazione di marca di Pink Lady, ha indicato a Fruit Logistica un obiettivo esplicito per il 2030: portare il marchio non soltanto sul frutto fresco ma su una gamma trasformata, come modo per valorizzare gli scarti e insieme per aggiungere valore alla marca.
La Germania è indicata come uno dei mercati dove il programma di derivati corre di più, e i pezzi di mela essiccata sono la destinazione tecnica più naturale per un frutto perfetto al palato e imperfetto allo sguardo.
Vale la pena chiamare le cose con il loro nome: non siamo davanti a un’estensione di marca nel senso di Edward M. Tauber, cioè al trasferimento di una franchigia di consumo su una categoria contigua. Siamo davanti a un ingredient branding, nel senso in cui lo hanno descritto Philip Kotler e Waldemar Pfoertsch: un componente identificabile che presta la propria reputazione al prodotto finito, come Intel dentro un computer. Ed è anche, nel vocabolario di Kevin Lane Keller, un caso di associazione secondaria, cioè di equity presa a prestito da un’entità collegata.
La tabella nutrizionale dichiara 91 kcal per 100 grammi. I valori si riferiscono al prodotto ricostituito, cioè a circa 50 grammi di polvere in 150 millilitri d’acqua. Il concorrente diretto sullo stesso scaffale e nello stesso formato é il Kölln Hafer-Porridge Apfel-Zimt, 350 grammi, 7 porzioni, 15% di mela essiccata — dichiarata sul prodotto secco. Un’ultima osservazione è a favore del prodotto: il latte in polvere è delattosato, cioè con il lattosio idrolizzato in glucosio e galattosio, che sono più dolci del lattosio di partenza. La scelta consente di ottenere una percezione dolce senza zuccheri aggiunti e senza succo concentrato.
Il prezzo e il perimetro del premio
A 5,99 euro per 350 grammi, il prodotto costa 17,11 euro al chilogrammo. Per collocare la cifra: i fiocchi d’avena istantanei di marca leader costano in Germania attorno ai 7,50 euro al chilogrammo, e i fiocchi ordinari molto sotto. Il premio, dunque, non è marginale: è dell’ordine del raddoppio rispetto al riferimento di categoria, su una miscela che per il 71% è avena e per circa il 15% è latte in polvere, cioè due commodity. Il conto per porzione aiuta a capire che cosa esattamente si stia pagando. Ogni dose da 50 grammi costa 86 centesimi e contiene 6 grammi di mela essiccata, che corrispondono a circa un quinto di una mela fresca.
Il contesto è comunque favorevole. In Europa i cereali da riscaldare al microonde crescono più rapidamente dei pronti al consumo, con stime intorno al 5% annuo composto fino al 2031 contro una media di mercato che è meno della metà, e il porridge d’avena caldo è il traino del segmento. La ragione che gli operatori indicano è la percezione di minore trasformazione e maggiore sazietà rispetto ai fiocchi zuccherati. Il caso è interessante per due categorie di lettori diversi. Per i consorzi e le organizzazioni di produttori ortofrutticoli — Melinda, Marlene, VOG, Zespri e tutti i marchi che governano varietà a disciplinare — il segnale è che la marca costruita sul fresco può essere trasferita al secco. Non è una diversificazione produttiva, non richiede impianti, non richiede una struttura commerciale nuova: richiede un partner industriale che abbia il lineare e una filiera già organizzata. Il ritorno è duplice, perché monetizza la produzione non conforme e insieme mantiene il nome davanti al consumatore in un reparto dove non sarebbe mai arrivato. Ma il rovescio va guardato con la stessa freddezza: la marca viene esposta a una prova sensoriale che non controlla, in un prodotto fatto da altri. Un prodotto del genere ha un problema di scaffale: appartiene merceologicamente alla colazione, ma la sua leva di riconoscimento sta nell’ortofrutta.
Loris Tirelli
Socio della società di ricerca Amagi, giornalista pubblicista, ha conseguito una laurea in Scienze Politiche alla Cattolica di Milano e una laurea magistrale in Marketing, Consumi e Distribuzione Commerciale presso lo Iulm di Milano.