Michele Bondani spiega cos’è il Packaging Positioning®

Michele Bondani2 Marzo 2022

Mi voglio presentare a questa nuova platea, in questi anni mi hanno attribuito diversi nickname sui social, ma quello che più mi appartiene è sicuramente questo “The Father of Packaging Positioning®”

Oggi diamo inizio a una nuova collaborazione con “Food Evolvation” finalizzata al marketing strategico verso il packaging design, ho pensato all’utilità dei vari articoli nei confronti dei lettori a target, una parte sempre più fondamentale all’interno delle aziende e della distribuzione è sicuramente quella dedicata al packaging. Lo sviluppo dell’immagine coordinata alla confezione all’interno di questi settori determinano le vendite dei prodotti.

Ma cos’è il Packaging Positioning®?

Il packaging da anni non è più un semplice involucro, ma un vero strumento di marketing per distinguere e valorizzare il prodotto. È il modo per creare un rapporto diretto con il consumatore ottenendo la sua piena attenzione. Il Packaging Positioning® rende questo approccio scientifico e permette al prodotto di diventare unico e competitivo. Il Packaging Positioning®, rappresenta la prima – e a volte l’unica – vera soluzione di marketing per un prodotto fisico.

In 20 anni di agenzia, lavorando con centinaia di aziende, sul packaging di migliaia di prodotti, non ho semplicemente acquisito competenze ed esperienza, ma ho imparato a codificare. Il mio pallino è sempre stato quello di esaminare il successo ottenuto dai prodotti per individuare gli elementi responsabili a rendere replicabile quella formula.

Osservando i successi presenti sul mercato – e anche molti di quelli realizzati in agenzia – ho messo a fuoco una formula che permetteva al prodotto di ottenere risultati superiori alla media anche in mercati affollati e competitivi.

È nato così il Packaging Positioning® e la codifica di quelle caratteristiche guida oggi lo sviluppo di ogni lavoro che facciamo all’interno della mia agenzia, la Packaging in Italy, un’agenzia specializzata nel marketing strategico finalizzata al design made in Italy sulla confezione.

Chiaramente sul mercato esistono da decenni prodotti che incarnano alla perfezione il concetto di Packaging Positioning®, ma il mio lavoro è andato esattamente nella direzione della codifica per fare in modo che questo diventasse un risultato certo, non un’eccezione fortunata, ma soprattutto scalabile, replicabile e comprensibile a qualsiasi tipo di referente (aziende e distribuzione), prima di comprare un servizio come il mio.

Le abitudini di acquisto sono molto cambiate negli ultimi anni. Questo dipende da un’evoluzione del punto vendita – negozi e supermercati della GDO – che ha gradualmente mutato alcuni approcci organizzativi. Dall’esposizione, alle modalità di promuovere fino alla quasi completa scomparsa della vendita assistita all’interno di molti supermercati.

Oggi infatti è possibile completare l’intero ciclo di acquisto senza interagire con nessun addetto.

Contemporaneamente le nostre abitudini di vita come clienti hanno subito un’accelerazione, tutto sempre più veloce e con poco tempo a disposizione. La conseguenza è stata quella di avvicinare il cliente al prodotto che durante la fase di acquisto viene influenzato in poco tempo quasi unicamente dall’immagine del prodotto.

Il cliente si concentra sul prodotto e attraverso il packaging acquisisce tutte le informazioni necessarie per prendere la sua decisione finale.

“Questo è un punto fondamentale per comprendere il ruolo del Packaging Positioning®”

 

Oggi, senza questo dato il rischio è di riproporre vecchi modelli di marketing utilizzati in passato che relegavano l’immagine del prodotto a un dettaglio, riponendo tutte le speranze su pubblicità e accordi con i buyer. Oggi non è così: il prodotto con la sua immagine parla e condiziona direttamente la scelta del cliente e sviluppare il posizionamento sulla confezione, significa sfruttare questa grande possibilità.

Perché hai bisogno di Packaging Positioning®?

La competizione del mercato vede ogni singolo settore merceologico iper affollato e questo richiede al prodotto la capacità di distinguersi.

Molte aziende vedono nella promozione (del volantino, il 3×2, sottocosto, ecc) la strada per distinguersi, non rendendosi conto di percorrere una strada molto pericolosa. So bene che le offerte fanno parte delle dinamiche commerciali che caratterizzano la GDO, questo però non esonera ogni imprenditore e direttore marketing dal ricercare soluzioni che aiutino il prodotto ad essere percepito come unico e differente in ogni contesto – anche in assenza di promozioni, per fare in modo di diventare un brand di riferimento.

 

Come riconoscere un prodotto dal Packaging Positioning®?

Bella domanda! Potrei dirti di fare un test e vedere dove cade il tuo occhio di fronte a uno scaffale pieno zeppo di referenze. È un buon metodo, ma non è tutto.  Nelle nostre abitudini di acquisto noteremo che solo alcuni prodotti sono in grado di portarci ad analizzare la confezione (uno dei gesti più frequenti è quello di leggere le informazioni aggiuntive sul retro) e solo alcuni prodotti vincono sul carrello di fronte a una forte promozione utilizzata da un prodotto concorrente.

Quando andiamo a colpo sicuro, distinguiamo il prodotto e non cediamo alla tentazione di un prezzo più conveniente, è molto probabile che quello che stiamo tenendo tra le mani sia un Packaging fatto con il nostro metodo.

TagQuesta risorsa di marketing vale per tutti, indistintamente, per le piccole medie e gradi imprese, per le grandi e piccole insegne che vogliono diventare efficaci nelle Private Label, è quello che ti serve per differenziarti sullo scaffale rispetto agli altri player di mercato, è lo strumento più potente che abbiamo e che possiamo trovare nel marketing di oggi.

In passato alcune scelte di marketing sono state un’esclusiva delle grandi aziende.

Campagne TV, grandi testimonial, focus group e analisi di mercato. Tutte scelte che richiedevano per forza di cose grandi budget. In quel contesto – quando bastavano gli spazi TV per vendere – c’erano poche possibilità per le piccole aziende di competere contro grandi corporate. Oggi però i giochi sono cambiati, c’è internet che aiuta il consumatore e ha ridotto il distacco tra i Big Brand e la PMI, ma soprattutto il confronto avviene lì, nella corsia tra gli scaffali. In questa situazione la forza del packaging diventa tutto, uno strumento strategico per rendere competitivi anche i prodotti di piccole aziende. E proprio quando imprenditori illuminati decidono di investire in questa direzione i risultati arrivano regolarmente.

Ho parlato più volte di Packaging Positioning® anche in contesti accademici dove spiego quali sono i 5 pilastri fondamentali per lo sviluppo di un Packaging Positioning®

  1. Definisci e studia la concorrenza (è il punto di partenza per sviluppare tutto il lavoro)
  2. Lavora sul tuo prodotto (cosa devi dire, la tua differenza, dove sei posizionato o dove ti vuoi posizionare)
  3. Ragiona sul tuo target (dovrai parlare la sua lingua e rispondere ai suoi dubbi per vendere)
  4. Usa la semplicità come base nel messaggio, per lo sviluppo della tua offerta (si deve capire al volo, senza spiegazioni)
  5. Traduci tutto questo comunicandolo sulla confezione (è così che “posizioni” il tuo packaging su uno scaffale “differente” rispetto ai competitor).

Concludendo in poche parole, il Packaging Positioning® non è altro che tutte le regole del Brand Positioning messe sulla confezione. Ho scritto un libro sulla materia, dove lo stesso Jack Trout ha scritto la prefazione.

“ Il Packaging Positioning è IL metodo per fare packaging finalizzato al posizionamento. Nasce sul campo e, anche se non sale sui palchi, è destinato a fare scuola. Posso dirlo perché fin d’ora si sta diffondendo a livello universitario nei corsi di marketing. Se sta succedendo questo, se i professori universitari decidono di formare i marketer di domani con il Packaging Positioning, è perché come ha detto Jack Trout il Padre del Brand Positioning:

“Il Posizionamento è diventato nel corso degli anni un fenomeno globale di strumento del business. Ma un’area che non aveva ricevuto attenzione ed è quella dedicata al packaging. Io incoraggio spesso le aziende a mettere la loro strategia di posizionamento sulla confezione nel punto vendita, ma i miei consigli restano inascoltati. Il Packaging Positioning è l’elemento mancante nell’implementazione del posizionamento che dovrebbe finalmente ricevere l’attenzione che merita.”   (Jack Trout)

 

 

Michele Bondani