Tutte le banalità dette sugli hard discount

Li chiamano low-cost, hard discount, ultrabaratos e mentre hanno cercato di decodificarli, loro si divoravano quote di mercato, si diffondevano in tutto il mondo e spiegavano ai loro clienti/consumatori che in verità la loro offerta andava dall’alta qualità ai prezzi più bassi possibili, cioè proponevano lo “shopping intelligente”.

C’è una tendenza comune a ritenere il dimezzamento dei prezzi la soluzione più efficace in termini di strategia. C’è la tendenza a ipotizzare che si debbano abbassare i  prezzi il più possibile, aprire le porte e aspettare orde di clienti. Questo riduzionismo esplicativo è rivelatore di ciò che caratterizza il semplicismo dell’esperto che lo enuncia.

Le pratiche di questi formati, assurdamente chiamati hard, sono molto più complesse che non la mera riduzione dei  prezzi. E strategicamente sono iniziative eccezionali. Quel loro equilibrismo funambolico tra qualità e prezzo, nessuno sa metterlo in atto come loro. Nessuno! Ed è anche discutibile quell’assioma generale che afferma che tanto più sono esteticamente poveri, tanto più gli hard discount sono profittevoli.

È vero che non sono paragonabili a Tiffany, e che recitano in un altro film, ma in nessun modo la loro ambientazione deve essere triste e sciatta. L’evoluzione estetica di Lidl, per esempio, nell’ultimo decennio, è davvero notevole. Abbiamo visto questi punti di vendita privarsi delle pareti e dare un ruolo di primo piano alle vetrate. Li abbiamo visti cambiare i pavimenti e bandire i pallet. Abbiamo ammirato le librerie “effimere” di Lidl in Bulgaria e i resti di rovine vichinghe nei supermercati di Dublino, nonché i capolavori esposti in Grecia, e anche  Heidi Klum sfilare per Lidl (sulla passerella cosmica di New York). E che dire dello straordinario Lidl di Casa Zeferino, e i temporary shop di abbigliamento e i bar Lidl, aperti  per poche settimane pur compiendo efficacemente la loro missione. Vogliamo  menzionare poi quel Lidl di Bombarral, a un’ora da Lisbona, definito “il supermercato più bello del mondo”?

E poi c’è la teoria, non contestata, per cui questi cosiddetti hard discount possono avere successo solo nei quartieri a basso reddito, nelle periferie, tra il lumpenproletariat (il «proletariato straccione») d’Europa e d’America, e che la loro “fauna” ha le “tasche vuote”; una teoria smentita, come un calcio a sorpresa in uno stinco, dai dati:  nell’Europa più ricca, nel nord, nei paesi scandinavi, in Germania, il cosiddetto hard discount vince con una “goleada”.

 

Laureano Turienzo Esteban

Ceo di Retail News Trends e presidente dell’Associazione spagnola del retail