La birra al collagene Precious: un’ innovazione funzionale nel mercato giapponese

Nel panorama dell’innovazione alimentare giapponese, la birra Precious di Suntory Holdings rappresenta un caso emblematico di convergenza tra tradizione birraria e tendenze del mercato beauty-from-within, ovvero una tendenza che, pur sembrando contemporanea, affonda le radici in tradizioni millenarie, particolarmente nelle filosofie asiatiche della salute e del benessere. Lanciata nel 2015, questa bevanda alcolica, arricchita con collagene, ha inaugurato una nuova categoria di prodotti funzionali, posizionandosi all’intersezione tra il settore delle bevande alcoliche e quello dei supplementi di bellezza.

La Storia di Suntory: Dalla Visione Pionieristica all’Innovazione Globale – Per comprendere appieno il significato dell’innovazione rappresentata da Precious, è necessario inquadrarla nel contesto della storia centenaria di Suntory. L’azienda affonda le sue radici nella visione pionieristica di Shinjiro Torii, che nel 1899 fondò a Osaka il negozio Torii Shoten, dedicato all’importazione di vini occidentali. Torii, soprannominato “il naso di Osaka” per la sua straordinaria capacità di degustazione, incarnava già allora lo spirito di “Yatte Minahare” – l’attitudine a non arrendersi mai e a sfidare le convenzioni di mercato.

La filosofia aziendale che ha guidato Suntory attraverso più di un secolo di attività si basa su tre pilastri fondamentali: il rispetto per la natura, l’impegno nell’artigianato e l’amore per le persone. Questa triade filosofica, emersa dalla visione del fondatore, ha permesso all’azienda di evolversi da piccola realtà locale a leader globale nel settore delle bevande, con un fatturato annuo di 20,3 miliardi di dollari nel 2024.

Il primo grande successo commerciale arrivò nel 1907 con l’Akadama Port Wine, un vino dolce fortificato che Torii adattò specificamente al palato giapponese. Questo successo rappresentò la prima applicazione concreta di quella che sarebbe diventata la strategia distintiva di Suntory: l’adattamento di prodotti occidentali alle preferenze culturali e gustative giapponesi. Nel 1923, Torii realizzò il suo sogno più ambizioso con la costruzione della distilleria Yamazaki, la prima distilleria di whisky giapponese, dando vita a quella che oggi è riconosciuta come una delle tradizioni di distillazione più rispettate al mondo.

Il Prodotto e la sua Posizione di Mercato – La birra Precious si presenta come una birra leggera con gradazione alcolica del 5%, arricchita con 2 grammi di collagene per lattina da 350ml. La formulazione risponde a una specifica esigenza di mercato: offrire benefici per la salute della pelle attraverso un prodotto di consumo quotidiano già integrato nelle abitudini sociali giapponesi. Dal punto di vista della distribuzione, il prodotto è stato inizialmente commercializzato esclusivamente nella regione di Hokkaido come test di mercato, strategia caratteristica delle aziende giapponesi per validare innovazioni di prodotto prima dell’espansione nazionale. Non esistono evidenze di esportazione internazionale del prodotto, suggerendo una strategia di mercato domestico focalizzata.

L’approccio aziendale riflette la filosofia pragmatica di Suntory nell’innovazione di prodotto. Come dichiarato da Taito Mikami, rappresentante delle relazioni pubbliche di Suntory Holdings: “Abbiamo semplicemente creato il prodotto perché ci sono evidenze che le donne giapponesi volevano assumere collagene. Quindi abbiamo creato questo prodotto a commercializzazione regionale per soddisfare le loro esigenze.”

Analisi del Target di Riferimento -Il target primario di Precious è costituito da donne giapponesi di età compresa tra i 25 e i 45 anni, demografica che rappresenta il segmento più attivo nel mercato dei supplementi di bellezza. La campagna pubblicitaria, che include lo slogan “Guys can tell if a girl is taking collagen or not”  (“I ragazzi possono dire se una ragazza assume collagene o no“), evidenzia un posizionamento che lega l’efficacia del prodotto all’attrattività sociale. Questo target si inserisce in un contesto demografico più ampio dove il 46,6% del mercato cosmetico giapponese è rappresentato dalla categoria skincare, con un particolare focus sui prodotti funzionali che promettono benefici anti-aging. Le consumatrici target sono caratterizzate da:

– Alto livello di consapevolezza sui benefici del collagene

– Frequentazione di social media come Instagram e YouTube per informazioni sulla bellezza

– Disponibilità di spesa per prodotti premium nel settore beauty

– Integrazione di routine di bellezza complesse nella vita quotidiana

Dimensioni del Mercato di Riferimento – Il mercato giapponese dei supplementi di collagene, contesto in cui si inserisce Precious, mostra dimensioni significative. Il mercato combinato USA-Giappone dei supplementi di collagene è stato valutato a 796,5 milioni di dollari nel 2020, con proiezioni di crescita fino a 1,6 miliardi di dollari entro il 2030, registrando un CAGR del 7,4%.

Nel contesto specifico giapponese, il mercato delle bevande funzionali al collagene beneficia di una cultura consolidata di consumo di questi prodotti. Marchi storici come Shiseido The Collagen (lanciato nel 1996) hanno creato una base di consumatori educata sui benefici del collagene ingeribile, con prodotti che raggiungono prezzi di circa 300 yen per bottiglia.

Tendenze di Mercato e Posizionamento Strategico – Precious si inserisce in diverse tendenze macro del mercato giapponese:

1. Beauty-from-Within – La crescente accettazione del concetto che la bellezza derivi da un approccio olistico interno-esterno ha creato terreno fertile per prodotti ingeribili con claims estetici. Il mercato giapponese dei functional foods orientati alla bellezza ha registrato una crescita sostenuta, supportata da una cultura che privilegia ingredienti naturali come tè verde, crusca di riso e olio di camelia.

2. Innovazione nell’Industria delle Bevande Alcoliche – Il lancio di Precious rappresenta un tentativo di diversificazione del portfolio Suntory verso categorie ad alto valore aggiunto, in risposta al calo strutturale dei consumi di birra tradizionale in Giappone.

3. Targeting Femminile Specializzato – La strategia di marketing specificamente orientata alle donne riflette una tendenza più ampia nel mercato giapponese verso la segmentazione demografica estrema, con prodotti formulati per esigenze molto specifiche di sottogruppi di consumatori.

4. Premiumizzazione dei Prodotti di Massa – Precious esemplifica la strategia di premiumizzazione attraverso l’aggiunta di ingredienti funzionali a prodotti commodity, creando differenziazione percepita e giustificando un prezzo premium.

Limitazioni Scientifiche e Posizionamento Commerciale – È importante notare che l’efficacia del collagene ingerito sulla salute della pelle rimane scientificamente controversa. Studi dermatologici citati nella letteratura internazionale evidenziano come il collagene ingerito venga scomposto in aminoacidi durante la digestione, rendendo improbabile un effetto diretto sulla produzione di collagene cutaneo. La stessa Suntory ha pubblicamente ammesso di non poter garantire gli effetti anti-aging del prodotto, posizionandolo piuttosto come risposta alla domanda di mercato per prodotti contenenti collagene, indipendentemente dall’evidenza scientifica.

Conclusioni – La birra Precious rappresenta un esperimento di innovazione nel mercato giapponese che illustra la capacità dell’industria locale di identificare nicchie di mercato specifiche e sviluppare prodotti su misura. Nonostante le limitazioni scientifiche sui benefici dichiarati, il prodotto evidenzia tendenze significative verso la funcionalizzazione delle bevande e la convergenza tra settori tradizionalmente separati.

Il caso Precious dimostra come l’innovazione di prodotto possa creare valore commerciale anche in assenza di evidenze scientifiche solide, purché supportata da una cultura di consumo appropriata e strategie di marketing allineate con le aspettative del target di riferimento. In questo contesto, la strategia di Suntory riflette l’eredità del fondatore Shinjiro Torii e la sua filosofia di “Yatte Minahare” – il coraggio di sperimentare e sfidare le convenzioni, anche quando il terreno è inesplorato.