Il primo acquisto lo fa il packaging

Francesca Cannella24 Marzo 2022

Qual è la strategia più efficace, veloce e vantaggiosa per far conoscere il proprio brand nel punto di vendita? Per Michele Bondani, ceo e founder dell’agenzia Packaging in Italy, referente unico per l’Italia di Trout & Partners, docente universitario e autore del saggio “Packaging Positioning – Vinci la guerra sullo scaffale” (Lupetti Editore), non c’è dubbio: è il posizionamento del marchio così come appare sulla confezione del prodotto l’elemento che fa scattare la curiosità e l’acquisto a scapito di altri prodotti simili ma con un packaging meno attraente.

 

Come si è avvicinato al modello del Packaging Positioning?

Da studioso di marketing e nel corso di 20 anni di lavoro in agenzia, a contatto con centinaia di clienti e prodotti da lanciare, ho sempre cercato di arrivare a stabilire una formula utile e replicabile che aiutasse un marchio ad aumentare le vendite. Nel 2000 la lettura di “Positioning. The Battle for Your Mind” di Jack Trout è stata illuminante: ho capito dalle parole del precursore della teoria del brand positioning che il marketing è il posizionamento. Tutte le altre azioni che si possono intraprendere sono utili ma non strategiche. La “rivelazione” avuta grazie a Trout mi ha spinto ad approfondire la ricerca e ad applicarla anche al mercato italiano, che nel frattempo era virato verso il web marketing. Osservando i casi di successo di quel periodo, il primo decennio degli anni 2000, ho messo così a fuoco la formula che permette al prodotto di ottenere risultati superiori alla media anche in mercati affollati e competitivi. Ho fondato Packaging in Italy, un’agenzia specializzata nel marketing strategico finalizzata al design made in Italy sulla confezione, per dimostrare che il packaging strategico, esattamente come l’advertising online, consente a un brand, anche piccolo e a fronte di un investimento minimo, di influenzare il primo acquisto. Sarà la bontà o meno del prodotto a reindirizzare gli acquisti successivi. Ma il primo e più decisivo contatto tra la marca e il consumatore è proprio il packaging.

Quali sono i vantaggi del Packaging Positioning?

Il packaging non è più un semplice involucro, ma un vero strumento di marketing per distinguere e valorizzare il prodotto e per creare un rapporto diretto con il consumatore, ottenendo la sua piena attenzione. Il Packaging Positioning è un approccio scientifico ossia scalabile, replicabile e comprensibile a qualsiasi tipo di referente (aziende e distribuzione), che può così lanciare un nuovo prodotto/brand e permettergli di diventare unico e competitivo.

Come sono cambiate le abitudini d’acquisto?

I punti di vendita fisici, negozi e supermercati della grande distribuzione, hanno gradualmente mutato alcuni approcci organizzativi, come per esempio l’esposizione delle merci, le modalità di promozione, arrivando a decretare in molti casi la fine della vendita assistita. Oggi il journey dei consumatori si compie spesso senza che avvenga alcuna interazione con gli addetti di vendita. Contemporaneamente abbiamo assistito a un’accelerazione dei tempi e delle abitudini vero un “tutto e subito”, anche quando si fa shopping. E ciò che durante la fase di acquisto colpisce e influenza istantaneamente l’acquirente è quasi unicamente l’immagine del prodotto: il cliente si concentra sul prodotto e, attraverso il packaging, acquisisce tutte le informazioni necessarie per prendere la sua decisione finale.

Michele Bondani, ceo e founder dell’agenzia Packaging in Italy

Cosa rende unico questo il Packaging Positioning rispetto ai modelli tradizionali di marketing?

La competizione del mercato vede ogni singolo settore merceologico iperaffollato, e ciò richiede al prodotto la capacità di distinguersi. Molte aziende puntano sui metodi tradizionali di promozione come per esempio il volantino, il 3×2 e il sottocosto, ma tali iniziative non aiutano a far percepire il prodotto come unico e differente in ogni contesto.

Di fronte a uno scaffale zeppo di referenze solo alcuni pack sono in grado di portarci ad analizzare la confezione (uno dei gesti più frequenti è quello di leggere le informazioni aggiuntive sul retro) e solo alcuni prodotti vincono sul carrello di fronte a una forte promozione utilizzata da un prodotto concorrente.

Quando andiamo a colpo sicuro e distinguiamo il prodotto senza cedere alla tentazione di un prezzo più conveniente è molto probabile che quello che stiamo tenendo tra le mani sia un packaging messo a punto con il nostro metodo. Metodo che consente indistintamente a piccole, medie e grandi imprese o insegne che vogliono promuovere una private label di differenziarsi dalle altre concorrenti senza dove ricorrere necessariamente a costose campagne televisive, a grandi testimonial, a focus group e analisi di mercato.

Quali sono le regole base per lo sviluppo del Packaging Positioning?

I pilastri del Packaging Positioning si possono riassumere in 5 punti chiave:

1° Definisci e studia la concorrenza: è il punto di partenza per sviluppare tutto il lavoro).

2° Lavora sul tuo prodotto: cosa devi dire, qual è la tua differenza, dove sei posizionato o dove ti vuoi posizionare.

3° Ragiona sul tuo target: dovrai parlare la sua lingua e rispondere ai suoi dubbi per vendere.

4° Usa la semplicità come base nel messaggio, per lo sviluppo della tua offerta: si deve capire al volo, senza eccessive spiegazioni.

5° Traduci tutto questo comunicandolo sulla confezione: è così che “posizioni” il tuo packaging su uno scaffale “differente” rispetto ai competitor.

Francesca Cannella