Coincidenze sono quelle che legano la mia odierna lezione agli studenti sulla formazione dei prezzi in un contesto di concorrenza oligopolistica e il nuovo volantino di CONAD Adriatico in occasione della Pasqua.
Vediamo perché
Sul volantino leggiamo:
prezzo imbattibile! per il parmigiano reggiano.
E non è uno slogan. È un annuncio rivolto a tutti i concorrenti, discount inclusi. Il prezzo indicato è corredato da un QR code che illustra i dettagli di questa affermazione.
Il prezzo di CONAD è in effetti il più basso tra tutti, perché deriva dalla rilevazione di tutti i volantini pasquali altrui. CONAD ha infatti aspettato ad uscire con il volantino pasquale per raccogliere l’informazione e, attraverso una nuova procedura facilmente aggiornabile, fissare il proprio prezzo.
Questa tecnica è anche descritta nel capitolo dedicato all’oligopolio del manuale di economia, che uso nel tentativo di trasferire le mie modestissime conoscenze di teoria economica agli studenti; un manuale che, forse, in Conad non hanno letto, ma messo in pratica. E fa lo stesso!
In breve, nel mondo elitario della Grande Distribuzione, il leader, tra i pochi player che contano, annuncia il prezzo. I concorrenti hanno due alternative.
A. Si adeguano.
B. Lanciano la sfida, sapendo che il leader saprà quel che fanno e avvierà una rappresaglia neutralizzando la mossa e proponendo la tregua su un livello più basso, meno profittevole.
Lo sfidante, allora, può proseguire il gioco o accettare il ruolo altrui di “maschio alfa”. Tuttavia…
“Casòtt fà danèe!” dicono a Milano e c’è sempre qualche retailer che ne è convinto e allora anch’egli sfida leader sul prezzo e così facendo “scatena la rissa nel saloon”. Nei film, di solito, arriva lo sceriffo che spara due colpi in aria e riporta la calma. In oligopolio, invece, il leader lancia una retaliation durissima, generando perdite dolorose ai rivali e facendo sapere che aumenterà la dose.
La storia del business del largo consumo ci racconta, allora, per spiegare la fine delle celebri “guerre dei prezzi”, che è accaduto proprio così. Ancor oggi negli USA vige il detto “don’t mess withTexas!”, ma anche “don’t mess with Wal*Mart!”. In Francia, Leclerc disciplina il ristretto gruppo di colleghi circa il reciproco posizionamento dei prezzi. Giocate pure con le promo e le altre leve di marketing, ma sfidate Leclerc sul prezzo e vi farete certamente male!
Adesso si tratta di vedere se CONAD che è leader come miglior Rapporto Qualità/Prezzo a totale Italia (noi lo diciamo da 4 anni, anche se loro non ne sembrano convinti!) saprà mostrare gli attributi da “maschio Alfa” lungo la costa Adriatica e disciplinare il coacervo di insegne presenti, affinché tutti stiano al loro posto e tutti, più o meno malconci, escano dalla ancor lunga fase inflazionistica che li attende, ovvero senza troppi, inutili spargimenti di “sangue”, ovvero di profitto, senza il quale non si progredisce.
Quando il gioco si fa duro, i duri cominciano a giocare”
disse l’indimenticato John Belushi in “Animal house”. Vedremo quanto duri sono da quelle parti.
