Nel marzo 2022, Starbucks introdusse nel mercato europeo una variante del proprio prodotto ready-to-drink; una variante che merita un’analisi approfondita per le sottili implicazioni sociologiche riferite ai nuovi stili di consumo che sottende. Mi riferisco alle microtendenze che nascono nel vasto ambiente della nostra Unione Europea e che con abituale ritardo si diffondono nel mainstreaming delle giovani classi medie italiane.
Il formato Multiserve da 750ml di Starbucks rappresenta una risposta aziendale a mutamenti strutturali nelle pratiche di consumo domestico, che vennero accelerati dalla pandemia di COVID-19 e dalle conseguenti modificazioni negli stili di vita urbani.
L’emergere di questo prodotto può essere letto, dunque, attraverso la lente dei cambiamenti nelle abitudini di consumo post-pandemiche. Come ebbe a osservare Laura Scott, Senior Commercial Brand Manager per Starbucks presso Arla Foods, i consumatori hanno progressivamente ricercato modalità per fruire a domicilio di prodotti tradizionalmente associati al consumo extradomestico. Questa transizione non rappresenta semplicemente un adattamento temporaneo, ma indica
una riconfigurazione più profonda dei confini tra spazio domestico e spazio pubblico di consumo.
La gamma Multiserve comprende attualmente diverse varianti strategicamente posizionate per differenti segmenti di consumo: Caffè Latte e Caramel Macchiato (i due prodotti di lancio), seguiti da Cappuccino con delicate note di cacao, e Skinny Latte (votato Product of the Year 2024). Le edizioni stagionali includono il White Chocolate Mocha natalizio e il Pumpkin Spice Latte autunnale.
Dal punto di vista tecnico, i prodotti sono realizzati con caffè Arabica al 100%, confezionati in cartoni Pure-Pak Sense asettici da 750ml, certificati ISCC e FSC per la sostenibilità ambientale. Il prezzo di vendita si attesta tra £3.50 e £3.75 nei mercati dove è disponibile.
La distribuzione geografica del prodotto rivela una strategia di implementazione graduale che segue le reti consolidate del partner distributivo Arla Foods. Nel Regno Unito, il Multiserve è commercializzato attraverso le principali catene: Tesco, Asda, Sainsbury’s, Morrisons, oltre ai network di convenience store Londis e Budgens. In Francia, la distribuzione avviene attraverso i maggiori retailer nazionali, presumibilmente includendo Carrefour (secondo operatore francese con il 20.2% di quota di mercato) e Leclerc (leader con il 22.5%), dato il posizionamento premium del prodotto. In Germania, la presenza è confermata attraverso Amazon Germania e la rete B2B di Arla Pro Deutschland, suggerendo una penetrazione nei principali supermercati tedeschi. L’assenza dall’Italia riflette la presenza ancora limitata di Starbucks nel paese, dove l’azienda è presente solo dal 2018 con pochi punti vendita, comparati ai 911 del Regno Unito.
Il target demografico del formato Multiserve rappresenta un’evoluzione strategica rispetto al consumatore tradizionale Starbucks. Mentre il profilo demografico classico dell’azienda si concentra su individui tra i 22 e 60 anni, prevalentemente single o giovani coppie con reddito medio-alto (oltre $90.000 annui), il Multiserve mira a conquistare segmenti aggiuntivi. Il formato famiglia intercetta specificamente nuclei familiari con bambini, coinquilini universitari, e professionisti in modalità di lavoro ibrido che necessitano di soluzioni caffè per il consumo domestico prolungato.
L’analisi dei comportamenti di consumo rivela come il Multiserve risponda a esigenze emergenti nella struttura sociale post-pandemica: la riconfigurazione degli spazi domestici come luoghi di lavoro e socializzazione, la ricerca di convenienza senza compromettere la qualità percepita, e l’emergere di nuove occasioni di consumo che sfumano i confini tra professionale e domestico. Il prodotto intercetta inoltre una crescente domanda di “democratizzazione del lusso”, permettendo l’accesso a prodotti premium attraverso formati economicamente vantaggiosi per il consumo condiviso.
I dati di mercato documentano un successo commerciale significativo: Starbucks rappresenta secondo The DairyNewsc il brand in più rapida crescita nel formato multiserve del RTD coffee, con un incremento del 138% anno su anno. Il prodotto Skinny Multiserve è stato riconosciuto come Product of the Year 2024, indicando un’accettazione consumer che travalica la semplice curiosità iniziale. Il formato multiserve risponde dunque a bisogni reali emersi nella struttura sociale contemporanea che dinamiche interessanti.
Il Multiserve può essere interpretato come una risposta alla crescente scarsità di tempo percepita nelle società urbane contemporanee. La preparazione domestica di un cappuccino o latte macchiato, che pur non richiede competenze specifiche, in abitazioni dotate delle attrezzature più adeguate, sembra essere divenuta fastidiosa e time-consuming. In contesti abitativi progressivamente più ristretti e con ritmi di vita accelerati, nonché l’offerta crescente di alternative alla produzione domestica, anche il contenuto di servizio incorporato in un prodotto apparentemente banale come questo acquisisce valore economico e simbolico.
Il formato famiglia risponde a questa ibridazione fornendo un prodotto adatto sia al consumo individuale prolungato che alla condivisione in piccoli gruppi. Dal punto di vista ambientale, il formato presenta caratteristiche di sostenibilità relative: un singolo packaging da 750ml genera potenzialmente meno rifiuti rispetto a multiple unità di consumo individuali, sebbene questa valutazione dipenda dalle specifiche modalità di consumo e di smaltimento locali.
In definitiva, l’analisi del formato Multiserve rivela dinamiche che trascendono il singolo prodotto, offrendo una finestra sui processi di riconfigurazione delle pratiche di consumo che meritano ulteriore osservazione sociologica.
Loris Tirelli
Socio della società di ricerca Amagi, ha conseguito una laurea in Scienze Politiche alla Cattolica di Milano e una laurea magistrale in Marketing, Consumi e Distribuzione Commerciale presso lo Iulm di Milano.