Hershey Halloween 2025: brand power e stagionalità nel mercato USA

I REESE’S Mini Pumpkins Unwrapped: l’ingegneria del consumo d’impulso – La decisione di lanciare i REESE’S Mini Pumpkins in formato “unwrapped”, in occasione di Halloween 2025, rappresenta un  bell’esempio di behavioral marketing che sfrutta i piccoli aspetti psicologici del consumo contemporaneo. Questa scelta apparentemente semplice nasconde una strategia che individua nella praticità un driver per certe decisioni di acquisto.

La psicologia del barrier removal – Il formato unwrapped elimina quello che i behavioral economists potrebbero chiamare “friction cost” – il micro-sforzo richiesto per scartare ogni singola pralina. La ricerca sul comportamento alimentare dimostra che anche barriere minime, come il dover rimuovere una carta avvolgente, possono influenzare i pattern di consumo.

Il fenomeno della “Poppability” – I Mini Pumpkins unwrapped, derivati dai Reese’s Pumpkins di dimensioni standard o più grandi, sfruttano quello che nell’industria alimentare viene definito il “popping factor” – la capacità di un prodotto di essere consumato in sequenza rapida senza interruzioni cognitive. Questa caratteristica è particolarmente rilevante nel contesto dello snacking moderno, dove il 35% dei consumatori USA dichiara di mangiare snack “sempre” o “spesso” mentre è in movimento, percentuale che sale al 52% tra i millennials e al 49% tra la Gen Z.

La strategia della Portion Distortion consapevole – Paradossalmente, il formato unwrapped di maggiori dimensioni potrebbe facilitare un consumo più controllato. La visibilità immediata del contenuto permette una percezione più accurata delle porzioni rispetto ai singoli pacchetti, dove la tendenza è consumare l’intera confezione indipendentemente dal contenuto effettivo.

Venendo alla strategia dell’anticipazione stagionale, va detto che se un terzo degli americani fa, come si dice, acquisti per Halloween prima del Labor Day, Hershey, come le altre aziende statunitensi, ha compreso che la stagionalità non è più un evento temporale circoscritto, ma una strategia di posizionamento permanente. Il lancio della lineup Halloween 2025, ad agosto, rappresenta quindi un case study illuminante su come i brand leader ridefiniscano attualmente i cicli di consumo tradizionali. Vediamone i dettagli.

I REESE’S Mini Pumpkins Unwrapped da 7.6oz rappresentano l’epitome di questa strategia: forme iconiche che mantengono il DNA del brand adattandosi bene alle dinamiche di popping stagionali. . Ai Mini Pumpkins si aggiungono inoltre altri nuovi prodotti

I nuovi KIT KAT Counts, con la loro forma a vampiro e wafer più largo rispetto ai KIT KAT tradizionali, confermano come Hershey stia evolvendo il concetto di product differentiation stagionale. Non si tratta più di semplici variazioni cromatiche del packaging, ma di una sorta di ingegneria del prodotto che crea nuove esperienze sensoriali per l’occasione.

Il ruolo delle collaborazioni culturali – La collaborazione con i Peanuts per celebrare “It’s the Great Pumpkin, Charlie Brown” con REESE’S Pumpkins e Miniatures è la prova di come Hershey stia sfruttando il nostalgic marking per creare connessioni emotive multigenerazionali, andando oltre il semplice licensing e con un’operazione di brand heritage.

Parallelamente, la Hershey’s Cookies ‘n’ Crème Harry Potter Magical Friends Collection con personaggi come Hedwig, Dobby, Buckbeak e Fawkes mostra come il brand stia anche diversificando i suoi target demografici attraverso proprietà intellettuali complementari.

Inoltre, l’introduzione di Hershey’s Nuggets Pumpkin Spice Latte rappresenta una consistente innovazione di sapore autunnale che abbandona una certa passata cautela nell’innovare che si può, probabilmente, spiegare con la maturità di un brand che ha sempre privilegiato l’execution perfetta rispetto alla proliferazione di varianti.

Riassumendo, le novità di Hershey per Halloween 2025 sono:

1. Kit Kat Counts: Snack e jumbo size di Kit Kat a forma di vampiro, con wafer più larghi rispetto alla versione tradizionale. Questi dolcetti sono pensati sia per il consumo personale che per la condivisione durante le feste e il trick-or-treating.
2. Reese’s Mini Pumpkins: Versione mini e non incartata dell’amato dolcetto con crema di burro d’arachidi e cioccolato, pratica per uno snack in linea con la stagione.
3. Collaborazioni Peanuts “It’s the Great Pumpkin, Charlie Brown”: Buste di Reese’s Pumpkins e Miniatures con disegni dei celebri personaggi Peanuts.
4. Harry Potter Magic Friends Collection: Hershey’s Cookies ‘n’ Creme mini praline con packaging decorativo raffigurante personaggi magici come Hedwig, Dobby, Buckbeak e Fawkes, pensati per gli appassionati della saga.
5. Shaq-a-Licious XL Gummies: Caramelle gommose giganti in confezioni individuali, con gusti e grafiche dedicate, ispirate dal famoso Shaquille O’Neal, perfette per la distribuzione ad Halloween.
6. Hershey’s Nuggets Pumpkin Spice Latte: Nuovo gusto stagionale nella linea Nuggets, con l’amatissimo aroma “pumpkin spice latte”, assente dalle novità da ben sei anni.
7. Twizzlers Ghosts e Jolly Rancher Gummies Trickies: Versioni tematiche di Twizzlers (a forma di fantasma) e Jolly Rancher Gummies dai colori accattivanti e sapori misti.

Il caso Kit Kat: un licensing storico come vantaggio competitivo – Uno degli aspetti più affascinanti del portfolio Hershey è la presenza di Kit Kat, un brand globalmente controllato da Nestlé ma prodotto e distribuito negli Stati Uniti da Hershey attraverso un accordo di licensing che risale al 1969. Questo contratto, rinegoziato nel 1978 “in perpetuità”, rappresenta uno dei deal più vantaggiosi nella storia dell’industria alimentare.

L’accordo crea una dinamica strategica unica: mentre Nestlé investe in innovazione e marketing globale per Kit Kat, sviluppando centinaia di varianti (particolarmente in Giappone), Hershey beneficia di questa attività senza sostenerne i costi. Come osservato dagli analisti di settore, Hershey sta “permettendo a Nestlé di fare il lavoro pesante quando si tratta di sapori davvero insoliti”, trasformando l’innovazione del competitor in marketing indiretto per il mercato americano.

La partnership Oreo: collaborazione strategica nell’era social – La recente collaborazione tra Hershey e Mondelēz per i prodotti Reese’s-Oreo rappresenta un caso da studiare e riguardante il come i brand contemporanei rispondano alle pressioni dei consumatori digitali. La partnership, nata dalle richieste sui social media (particolarmente TikTok dove gli utenti combinano creativamente i due prodotti), ha richiesto nove mesi di sviluppo e 35 diverse versioni per ottenere il giusto equilibrio tra cioccolato, burro di arachidi, biscotto Oreo e crema.

La complessità operativa della collaborazione rivela l’evoluzione delle partnership industriali: entrambe le aziende hanno mantenuto segrete le proprie ricette, richiedendo team legali per definire i diritti di proprietà intellettuale e persino specificare la quantità esatta di “polvere Oreo” nella miscela Reese’s. I progetti interni erano classificati come “Powerplay” (Hershey) e “Project Snoopy” (Mondelēz).

Conclusioni strategiche: lezioni per il food marketing – Il portfolio Halloween 2025 di Hershey rappresenta un masterclass di seasonal marketing maturo che integra innovazione interna, accordi di licensing strategici e collaborazioni inter-brand. Le lezioni principali per i brand manager includono:

1. Anticipazione Strategica: La stagionalità deve essere pianificata come una campagna annuale, non come un’attivazione temporanea.
2. Innovation Ponderata: Ogni nuova variante deve avere una razionalità strategica chiara e non essere frutto di una proliferazione incontrollata del portfolio.
3. Experience Integration: I prodotti stagionali funzionano meglio quando inseriti in ecosistemi di brand experience più ampi.
4. Cultural Relevance: Le collaborazioni funzionano quando creano connessioni emotive autentiche, non quando sono semplici operazioni di co-branding.
5. Licensing Intelligence: Gli accordi di licensing storici possono diventare asset strategici permanenti, permettendo di beneficiare dell’innovazione altrui senza sostenerne i costi.
6. Consumer-Driven Partnerships: Nell’era social, le collaborazioni più efficaci nascono dall’ascolto attivo delle conversazioni digitali dei consumatori, trasformando comportamenti spontanei in strategie di prodotto strutturate.

La strategia Halloween di Hershey dimostra, insomma, che nel mercato dolciario contemporaneo, il successo non deriva più dalla sola qualità del prodotto, ma dalla capacità di orchestrare complessi network di relazioni commerciali, di creare narratives stagionali coinvolgenti e di trasformare l’acquisto occasionale in ritual di consumo anticipato e desiderato.