Deflazione e costo sociale e ambientale di una moda insostenibile

Un consumatore medio oggi compra cinque volte più vestiti rispetto al 1980, ma non spende proporzionalmente tanto quanto allora. Infatti, la percentuale del reddito disponibile utilizzato per acquistare abbigliamento è diminuita nel corso degli anni, a causa dei prezzi bassi: oggi i vestiti sono molto più economici di quanto non fossero 40 anni fa. Tuttavia, questo calo dei prezzi ha conseguenze che non vediamo. I costi per fare vestiti non stanno diminuendo, sono semplicemente sostenuti da qualcun altro, di solito dai paesi in via di sviluppo.

Sette anni fa, Fashion Revolution ha condotto un esperimento sociale: i passanti avevano l’opportunità di acquistare una maglietta a 2 euro presso un distributore automatico; prima dell’acquisto, però i potenziali clienti venivano informati attraverso un video come fosse stato possibile ottenere un prezzo così basso (i lavoratori dell’abbigliamento nei paesi in via di sviluppo trascorrono fino a 16 ore al giorno in fabbrica, spesso in condizioni non sicure, guadagnando solo 13 centesimi all’ora). Una volta rivelate queste informazioni, i clienti hanno avuto la possibilità di continuare con l’acquisto o donare i 2 euro: nessuno dopo aver visto il video ha proseguito con l’acquisto. Ciò ha rivelato un nuovo scenario, che ha a che fare con la consapevolezza dei consumatori in merito al prezzo di un prodotto e alla conoscenza della sua storia.

Un altro tema d’attualità ha a che fare con il costo ambientale. Oggi la Cina produce più della metà dell’abbigliamento mondiale. Non molto tempo fa, l’Oms ha affermato che il 75% delle malattie sono causate dall’inquinamento delle acque e molti dei fiumi cinesi sono permanentemente tinti di un colore innaturale per effetto dell’industria tessile. Questa è la realtà. È anche vero però che l’industria della moda e i rivenditori in generale stanno adottando misure per correggere questo scenario insostenibile. Conosco molti manager del settore, assoluti sostenitori di un cambiamento per una moda più sostenibile, che stanno prendendo misure efficaci in tal senso. E si spera che presto avranno conseguenze tangibili.

D’altra parte, per risolvere lo scenario dobbiamo capire che anche i clienti hanno una loro responsabilità. Non ha senso che la maggior parte dei consumatori si dichiari attento ai temi ambientali e favorevole a un commercio più equo, se in parallelo contribuiscono al successo di marchi digitali come Shein, propugnatori di una moda selvaggiamente veloce (sono campioni nelle produzioni in tempo reale, molto più estremisti del fast fashion) e a prezzi incredibilmente bassi. Ma tutto questo è coperto da un muro di influencer e un marketing cool rosa glitterato che porta i consumatori occidentali a elevare Shein nella categoria dei nuovi eroi.

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Laureano Turienzo Esteban

Ceo di Retail News Trends e presidente dell’Associazione spagnola del retail