Il lancio della linea Fileni 50% & 50% rappresenta un caso emblematico di product innovation nel segmento dei prodotti proteici, rispondendo a dinamiche di mercato che vedono una crescente polarizzazione tra consumatori carnivori tradizionali e flexitarian emergenti. L’azienda marchigiana ha sviluppato una soluzione che intercetta il cosiddetto “middle ground consumer”, evitando la radicalizzazione verso prodotti 100% plant-based che caratterizza buona parte dell’offerta contemporanea.
La scelta di posizionare burger e polpette con una composizione paritetica tra proteine animali (pollo e tacchino) e vegetali (piselli, lenticchie rosse, mais) non è casuale, ma risponde a una precisa analisi dei trend di consumo. Mentre il mercato tende a proporre alternative binarie – carne tradizionale o sostituti vegetali – Fileni crea uno spazio di mercato inedito che potremmo definire, secondo il framework del Blue Ocean Strategy, come una vera e propria value innovation.
La risposta a un consumatore in transizione – Il prodotto si rivolge a un consumatore che attraversa una fase di transizione alimentare caratterizzata da ambivalenza. Da un lato, cresce la consapevolezza dell’impatto ambientale e sanitario di diete ad alto contenuto di carne; dall’altro, permane un forte legame culturale ed organolettico con i prodotti carnei tradizionali. Questa tensione può generare ciò che in psicologia del consumo si definisce cognitive dissonance, una condizione di disagio psicologico più o meno accentuato che il consumatore cerca attivamente di risolvere.
La soluzione ibrida di Fileni sembra voler risolvere questo conflitto interno. Il consumatore non deve operare una scelta radicale, non deve rinunciare completamente al gusto e alla texture della carne, ma può comunque muoversi verso un’alimentazione percepita come più sostenibile e salutare. L’elemento proteico vegetale non viene presentato come sostituto, ma come complemento, creando una narrativa di integrazione piuttosto che di sostituzione.
Particolarmente interessante è il target delle famiglie con esigenze alimentari eterogenee. Il responsabile d’acquisto, tipicamente donna tra i 35 e i 50 anni, si trova quotidianamente a gestire preferenze divergenti: figli curiosi verso le novità, partner tradizionalisti, membri della famiglia con sensibilità diverse verso temi ambientali. La proposta Fileni vuole eliminare la necessità di preparazioni multiple, offrendo una soluzione inclusiva che riduce significativamente il meal preparation time senza compromettere la percezione di qualità e di presunta salubrità del pasto.
La ricerca del vantaggio competitivo – Il vantaggio competitivo di Fileni 50% & 50% si costruisce su molteplici livelli, alcuni evidenti, altri meno immediatamente percepibili dal consumatore finale ma cruciali per la sostenibilità strategica del progetto.
La dimensione più visibile riguarda l’integrazione verticale della filiera. Fileni può contare su decenni di esperienza negli allevamenti avicoli biologici, mangimifici proprietari a Jesi, impianti di trasformazione certificati IFS e ISO a Cingoli e Castelplanio. Questa infrastruttura non rappresenta solo un asset produttivo, ma può costituire una barriera all’imitazione rapida e sostanziale.
La dimensione tecnica dell’innovazione è altrettanto rilevante. Bilanciare proteine animali e vegetali mantenendo texture, sapore e performance in cottura rappresenta una sfida significativa in termini di food science. La coesistenza di matrici proteiche diverse richiede un know-how specifico nella gestione delle temperature di cottura, nell’idratazione delle proteine vegetali, nel binding degli ingredienti. Il risultato – per un prodotto che si prepara in soli 10 minuti in padella e che deve mantenere caratteristiche organolettiche apprezzabili – non è scontato e rappresenta il frutto di un processo di R&D strutturato.
La terza dimensione del vantaggio competitivo risiede nel brand heritage. Fileni capitalizza su una reputazione consolidata nel settore avicolo e biologico, riducendo il perceived risk associato a prodotti innovativi. Quando un consumatore si trova di fronte a una novità alimentare, la fiducia nel brand gioca un ruolo determinante nella trial decision. Un brand sconosciuto che lanciasse un prodotto ibrido partirebbe con uno svantaggio competitivo significativo, dovendo investire risorse considerevoli nella costruzione di credibilità.
Strategia di comunicazione e costruzione del significato –Fileni ricerca una comprensione chiara delle sue dinamiche persuasive. Il messaggio cardine – “unire due cose che il mondo era abituato a vedere separate” – opera simultaneamente su diversi registri retorici.
A livello cognitivo, posiziona il brand come vero innovatore, cioè di qualcuno che ha compreso qualcosa che altri non avevano colto. A livello emotivo, crea un senso di scoperta condivisa, come se consumatore e azienda stessero insieme realizzando l’evidenza di questa soluzione. A livello valoriale, normalizza l’ibridazione, suggerendo che la separazione rigida tra categorie alimentari è una convenzione artificiale piuttosto che una necessità.
La domanda retorica “Come abbiamo fatto senza, per tutto questo tempo?!” è particolarmente efficace perché crea retroattivamente un senso di necessità del prodotto. Non si tratta di un optional interessante, ma di qualcosa di cui, una volta scoperto, non si può più fare a meno. Questo meccanismo narrativo è comune nelle innovazioni di successo, dove il prodotto viene percepito non come aggiunta ma come risposta ovvia a un bisogno latente.
La struttura argomentativa procede secondo un benefit laddering classico ma ben eseguito. Si parte dagli attributi funzionali concreti – la composizione 50% e 50%, l’assenza di glutine, il tempo di preparazione – per poi virare verso benefit funzionali più astratti come la variazione della dieta e la conciliazione di esigenze familiari diverse, fino ad arrivare a valori più profondi legati alla sostenibilità e al benessere, mai esplicitamente dichiarati ma chiaramente implicati nella scelta di integrare proteine vegetali.
Dinamiche di pricing e percezione del valore – Benché i dati di prezzo non siano pubblicamente disponibili, l’analisi del posizionamento suggerisce una strategia di premium pricing moderato. Il prodotto dovrebbe necessariamente costare più dei burger o delle polpette tradizionali per essere profittevolmente sostenibile, data la complessità della formulazione e la presenza di ingredienti vegetali processati. Tuttavia, non dovrebbe posizionarsi ai livelli dei pure plant-based premium come Beyond Meat o Impossible Foods, poiché il target tradizionale di riferimento di Fileni include consumatori price-sensitive che non attribuirebbero a un prodotto ibrido lo stesso valore di un’alternativa completamente vegetale.
La giustificazione del premium potrebbe basarsi su tre concetti. Il primo è la superior value proposition rispetto ai prodotti carnei standard, legata agli aspetti salutistici e di sostenibilità implicita. Il secondo è il time saving, quantificato in modo specifico nei 10 minuti di preparazione contro il tempo necessario per cucinare pietanze separate per soddisfare esigenze alimentari diverse. Il terzo è il convenience psicologico, sempre difficile da quantificare ma non meno rilevante: il sollievo dal decidere quotidianamente da parte del responsabile d’acquisto.
Implicazioni strategiche per il settore – Il caso Fileni offre interessanti insights strategici che trascendono il singolo prodotto e illuminano direzioni evolutive del mercato proteico nel suo complesso. L’ibridazione emerge come strategia alternativa volta a superare una resistenza culturale elevata verso il plant-based puro. Le regioni italiane, con tradizioni culinarie maggiormente legate alla carne, potrebbero trovare nei prodotti ibridi un percorso di transizione più accettabile rispetto alle alternative radicali. Ciò suggerisce che l’innovazione efficace, in campo alimentare, non sempre coincide con disruption radicali, ma a volte risiede nella capacità di creare ponti tra il familiare e il nuovo.
La de-polarizzazione del mercato rappresenta un secondo insight rilevante. La tendenza a creare offerte polarizzate – carne tradizionale versus plant-based puro – esclude di fatto un segmento ampio di consumatori che non si riconoscono in nessuna delle due alternative. Collocandosi in uno spazio intermedio, Fileni amplia ciò che è stato definito total addressable market, sollecitando una domanda che altrimenti rimarrebbe inevasa o rimarrebbe orientata verso prodotti tradizionali per mancanza di alternative credibili.
Il terzo elemento riguarda l’importanza dell’asset produttivo nell’innovazione alimentare sostenibile. Fileni può raccontare una storia di sostenibilità autentica perché controlla direttamente la filiera, dagli allevamenti certificati ai mangimifici biologici fino alla trasformazione.
Conclusione – La linea Fileni 50% & 50% appare essere qualcosa di più di una semplice line extension. Sembra essere un’offerta emergente nel mercato proteico, dove l’innovazione non consiste nella sostituzione radicale ma nell’integrazione equilibrata di fonti proteiche diverse. Questo approccio sembra voler rispondere alla complessità del comportamento degli odierni consumatori, che raramente si muovono secondo logiche binarie ma finiscono per muoversi in territori intermedi, alla ricerca di equilibri personali tra piacere, salute, etica e convenienza. In questo senso i consumatori, in tema di alimentazione, non cercano necessariamente rivoluzioni, ma evoluzioni che rispettino le loro abitudini consolidate offrendo al contempo benefit incrementali tangibili. Un’attitudine che ben si concilia con il nostro concetto di Food Evolvation.
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