Il flagship store di Coca-Cola

Coca-Cola può piacerti, o puoi odiarla, ma è “la marca”. Il suo logo è riconosciuto dal 94% della popolazione mondiale. I soli paesi in cui Coca-Cola non è venduta sono Cuba e Corea del Nord. Nel mondo ci sono 194 nazioni, ne sottrai due e sai in quanti paesi viene venduta la Coca-Cola.

Coca-Cola non è solo Coca-Cola. Nel suo portfolio ci sono così tante bevande diverse che se ne bevi una al giorno, ci vorrebbero più di 9 anni per provarle tutte. Infatti ha un portafoglio prodotti di oltre 3500 bevande (e 500 marchi), che vanno dalle bevande analcoliche alle bevande energetiche e alle bevande a base di soia.

Ma Coca-Cola già nel ’99, ha varcato i confini e ha lanciato la propria gamma di abbigliamento sportivo e moda per quella che è stata la prima estensione significativa del marchio Coca-Cola al di fuori del suo mondo vernacolare.

I forum e le riviste specializzate spagnole (e italiane) non ne hanno ancora parlato, ma Coca-Cola Britain ha appena annunciato il lancio del suo primo flagship store europeo a Londra. Coca-Cola si è trasformata, per la prima volta, in Europa in un retailer. Offre una gamma di collezioni limited edition di abbigliamento, collaborazioni esclusive con designer, articoli da regalo e creazioni di bevande uniche.

Negli Stati Uniti di flagship Coca-Cola ne ha già aperti diversi, e mi dicono che stanno andando abbastanza bene. Questa “retailization” dei brand diventerà sempre più comune, creando “autostrade” dirette verso i consumatori. Naturalmente, in questo tipo di negozi il suo scopo principale non è tanto quello di vendere (che però è anche quello), ma di creare delle porte aperte  verso i loro mondi.

 Negozi-tempio del brand, dove i consumatori non ricevono centinaia, migliaia di messaggi da migliaia di marche, ma un universo abitato da un unico brand. Questo perimetro di ciò che viene venduto, genera un’uniformità dell’offerta, dal tangibile all’intangibile della marca, ed è proprio nell’intangibile del brand dove nasce la differenza: il servizio al cliente, lo sperimentalismo (per sempre), i valori, la storia, l’impegno.. che raggiunge livelli impossibili in un negozio multimarca.

E questa “retailization” dei brand, questo DTC (Direct To Consumer) in un mondo digitale, è sempre più semplice, e costringe noi retailer a ripensarci. Per anni i distributori (leggi i retailer) si sono travestiti da produttori con i propri marchi (private label), e ora i produttori sono sempre più vestiti da retailer. E alla fine tutto convergerà nel mezzo, nell’ecosistema globale.

Seguiranno negozi di moda multimarca, ad esempio; e i supermercati con migliaia di marchi continueranno a prosperare, ma sempre più, in questi territori pluralistici, i retailer dovranno fornire sempre più argomenti ai marchi affinché non li scavalchino per passare ai modelli D2C. Questo significa abbandonare finalmente la mentalità di distributori (aziende che movimentano cose che poi vendono a prezzi fissi,  di solito con promozioni o sconti), per diventare artigiani che gestiscono esperienze positive per i consumatori.

 

Laureano Turienzo Esteban

Ceo di Retail News Trends e presidente dell’Associazione spagnola del retail