All’occhio attento di Olivier Dauvers nulla sfugge circa la distribuzione francese (e non solo). La sua newsletter ci informa che Carrefour France ha lanciato, probabilmente come risposta alla radicale abolizione (annunciata e messa in atto) dei volantini da parte di Leclerc, la catena che sta umiliando i competitor con un’impeccabile, rapida crescita della sua quota di mercato, sino all’ultimo dato di un 23, un volantino “rivoluzionario”.
Ebbene Carrefour, come si vede nella foto, sta distribuendo un folder “incredibile” che ha come fine “Tuer le prospectus!”. Il prospectus è il volantino, appunto. Avreste saputo immaginare un folder di 12 pagine che non ha neppure una foto di prodotto, ma solo lo sconto sul prezzo e un codice QR code?
Potremmo dire che l’obiettivo è la riduzione dello spreco di carta, ma c’è ben di più. Tante volte ci siamo detti che molti consumatori ormai guardano il prezzo prima ancora della marca. Carrefour applica il principio in modo radicale. Passate il vostro smarphone sulla pagina scegliendo lo sconto e vi si apre una finestra sull’assortimento in promozione. Percepite quale stravolgimento si cela dietro questa semplice soluzione?
La guerra dei prezzi del 2024 enfatizzerà l’attenzione alla promozione.
Rispetto alla vecchia idea, per cui manipolando l’esposizione a scaffale di prodotti lungamente studiati in termini di package per esaltarne gli attributi percettivi, posso dunque influenzare la pulsione all’acquisto di questa o quella marca, Carrefour inverte, insomma, il processo cognitivo e pone in primo piano non più il contenuto iconografico dei prodotti, ma il risparmio realizzabile a prescindere attraverso la “caccia ai prodotti scontatissimi “.
I docenti e i ricercatori di marketing dovrebbero mettersi al lavoro domattina per cogliere gli effetti che si prospettano con questo ribaltamento. Il primo tra essi è quello selettivo. Se entro nel catalogo virtuale opero una cernita delle mie scelte potenziali e probabilmente – se non esiste un grande divario tra brand equity & loyalty di marche promozionate e marche non citate – molto probabilmente inserirò nella lista della spesa da fare in Carrefour, una di quelle marche.
Il secondo effetto può essere riassunto con il termine “promozione dinamica”, ovvero, poiché il focus è sullo sconto il prezzo di riferimento, esso potrà essere rivisto come risposta ad un eventuale disallineamento competitivo. In altri termini, a fronte della mia promozione il concorrente (perché nò? Locale!) può reagire tagliando il proprio prezzo, ed allora io posso agevolmente abbassare ulteriormente il prezzo a cui si applica lo sconto e azzerare l’attacco.
Nell’ottica della guerra dei prezzi dei prossimi anni, conseguente alla disintossicazione dal clima inflativo e dal sostegno dopato della domanda aggregata, avere strumenti di “retaliation” in risposta ad ogni manovra aggressiva altrui, sarà molto importante. Tuttavia le implicazioni insite in questo tentativo prototipale di Carrefour France sono innumerevoli assieme ai molti altri aspetti di un rapporto tra industria e distribuzione che sarà soggetto a rapidi e parzialmente imprevedibili cambiamenti.
