Pink Lady Porridge Mela e Cannella è una preparazione secca a base di fiocchi d’avena, venduta in Germania in confezione da 350 grammi, suddivisa in sette porzioni da 50 grammi, al prezzo indicato dal produttore di 5,99 euro. Si ricostituisce con acqua o con latte caldo. La lista degli ingredienti è breve: 71% di fiocchi d’avena integrali, 12% di pezzi di mela essiccata Pink Lady, 2,3% di cannella, con acido citrico come antiossidante. Non ci sono aromi, zuccheri aggiunti né sale aggiunto. Il latte in polvere pesa circa il 14,7%.
Il testo promozionale è quello prevedibile del segmento: un inizio di giornata fruttato, la dolcezza delicata della mela, la base cremosa di avena, una colazione equilibrata ed energizzante. Non aggiunge ulteriori informazioni.
Chi produce e chi presta il nome
Il produttore è XOX Gebäck GmbH, di Lauenau in Bassa Sassonia. È un’azienda familiare nata nel 1908 come biscottificio “Hollandia” a Gildehaus, passata per Nabisco negli anni ’70 e riaperta nel 1998 da Edmund Erhard Besecke, che ne rilevò il marchio e la riposizionò sugli snack salati. Oggi produce a Hameln e a Lauenau popcorn, arachidi, snack da forno e specialità, oltre cento referenze a marchio proprio distribuite in più di trenta Paesi.
Il porridge, in questo portafoglio, è un corpo estraneo: l’unica referenza per la prima colazione in un’azienda di aperitivo salato. Il nome, invece, non è alimentare in senso industriale. Pink Lady è il marchio commerciale sotto cui viene venduta la cultivar Cripps Pink, ottenuta in Australia occidentale dall’incrocio condotto nel 1973 dal breeder John Cripps, introdotta commercialmente nel 1985 e commercializzata con quel nome dal 1991.
Il marchio appartiene ad Apple and Pear Australia Limited e, in Europa, è gestito in licenza da Pink Lady Europe. È il caso di scuola della cosiddetta varietà club: la varietà è protetta da privativa vegetale, il nome da marchio, e solo produttori e confezionatori affiliati possono usarlo, nel rispetto di un disciplinare su colorazione, calibro e grado zuccherino. Le royalty finanziano il controllo di qualità e la promozione della marca.
Il porridge non è un’estensione della gamma di XOX né di quella di Pink Lady. È un contratto di licenza fra due soggetti che non condividono nulla, se non un canale: XOX mette lo stabilimento e l’accesso al lineare, Pink Lady mette il nome sul 12% del peso.
Chi guarda l’operazione dal punto di vista della marca vede una brand extension. Chi la guarda dal lato della filiera vede qualcosa di più interessante: un problema industriale che diventa un presidio di marca.
Un disciplinare severo su calibro e colorazione produce necessariamente uno scarto: frutti sani, gustosi, ma non conformi. Per Pink Lady, la quota destinata alla trasformazione alimentare oscilla, secondo quanto dichiarato dalla marca, fra il 10% e il 15% del raccolto. Storicamente, quello scarto finiva in succhi e composte, cioè in prodotti in cui il nome della varietà conta poco e il valore aggiunto è minimo.
Julia Savin, responsabile della comunicazione di marca di Pink Lady, ha indicato a Fruit Logistica un obiettivo esplicito per il 2030: portare il marchio non soltanto sul frutto fresco, ma anche su una gamma trasformata, come modo per valorizzare gli scarti e, al contempo, aggiungere valore alla marca.
La Germania è indicata come uno dei mercati in cui il programma di derivati corre di più, e i pezzi di mela essiccata sono la destinazione tecnica più naturale per un frutto perfetto al palato e imperfetto allo sguardo.
Vale la pena chiamare le cose con il loro nome: non siamo davanti a un’estensione di marca nel senso di Edward M. Tauber, cioè al trasferimento di una franchigia di consumo su una categoria contigua. Siamo davanti a un ingredient branding, nel senso in cui lo hanno descritto Philip Kotler e Waldemar Pfoertsch: un componente identificabile che presta la propria reputazione al prodotto finito, come Intel all’interno di un computer. Ed è anche, nel vocabolario di Kevin Lane Keller, un caso di associazione secondaria, cioè di equity presa a prestito da un’entità collegata.
La tabella nutrizionale riporta 91 kcal per 100 g. I valori si riferiscono al prodotto ricostituito, cioè a circa 50 grammi di polvere in 150 millilitri d’acqua. Il concorrente diretto sullo stesso scaffale e nello stesso formato è il Kölln Hafer-Porridge Apfel-Zimt, 350 grammi, 7 porzioni, 15% di mela essiccata — dichiarata sul prodotto secco. Un’ultima osservazione è a favore del prodotto: il latte in polvere è delattosato, cioè il lattosio è idrolizzato in glucosio e galattosio, che sono più dolci del lattosio di partenza. La scelta consente di ottenere una percezione dolce, senza zuccheri aggiunti né succo concentrato.
Il prezzo e il perimetro del premio
A 5,99 euro per 350 grammi, il prodotto costa 17,11 euro al chilogrammo. Per collocare la cifra: i fiocchi d’avena istantanei di marca leader costano in Germania circa 7,50 euro al chilogrammo, mentre i fiocchi ordinari costano molto meno. Il premio, dunque, non è marginale: è dell’ordine del raddoppio rispetto al riferimento di categoria, su una miscela che per il 71% è avena e per circa il 15% è latte in polvere, cioè due commodity. Il conto per porzione aiuta a capire esattamente che cosa si sta pagando. Ogni dose da 50 grammi costa 86 centesimi e contiene 6 grammi di mela essiccata, pari a circa un quinto di una mela fresca.
Il contesto è comunque favorevole. In Europa, i cereali da riscaldare al microonde crescono più rapidamente dei pronti al consumo, con stime intorno al 5% annuo composto fino al 2031, contro una media di mercato inferiore della metà, e il porridge d’avena caldo è il traino del segmento. La ragione che gli operatori indicano è la percezione di una minore trasformazione e di una maggiore sazietà rispetto ai fiocchi zuccherati. Il caso è interessante per due categorie di lettori. Per i consorzi e le organizzazioni di produttori ortofrutticoli — Melinda, Marlene, VOG, Zespri e tutti i marchi che governano varietà disciplinate — il segnale è che la marca costruita sul fresco può essere trasferita al secco. Non è una diversificazione produttiva, non richiede impianti, non richiede una struttura commerciale nuova: richiede un partner industriale che abbia il lineare e una filiera già organizzata. Il ritorno è duplice, perché monetizza la produzione non conforme e insieme mantiene il nome davanti al consumatore in un reparto dove non sarebbe mai arrivato. Ma il rovescio va guardato con la stessa freddezza: la marca si espone a una prova sensoriale che non controlla, all’interno di un prodotto realizzato da altri. Un prodotto del genere ha un problema di scaffale: appartiene merceologicamente alla colazione, ma la sua leva di riconoscimento è l’ortofrutta.
Loris Tirelli
Socio della società di ricerca Amagi, giornalista pubblicista, ha conseguito una laurea in Scienze Politiche alla Cattolica di Milano e una laurea magistrale in Marketing, Consumi e Distribuzione Commerciale presso lo Iulm di Milano.