La storicizzazione dei brand nell’agroalimentare (Prima Parte)

Marilde Motta14 Marzo 2022

È più di una tendenza, è ormai una costante indicare la data di fondazione dell’azienda sulla confezione. Un trend che inizia negli anni ’60 come simbolo di valore aggiunto per il “made in Italy” agroalimentare e ne accompagna l’ascesa sui mercati internazionali.

Oggi che significato ha la data di fondazione di un’azienda?

Uno scambio a più voci rivela le nuove ragioni nella strategia di brand. Dal marchio alla marca. Il marchio non è l’equivalente di marca. Il marchio, detto anche logo (talvolta mark), è un insieme di tratti identificativi (nome, segni grafici, simboli, colori, lettering, ecc.) ben caratterizzati per poter rendere un’azienda, o un suo prodotto, o gamma di prodotti/servizi individuabili fra quanto disponibile sui mercati.

Un marchio nomina e identifica, è un indicatore di proprietà e diventa uno strumento di valore per l’azienda (disciplinato dagli articoli 2569-2574 delCodice Civile). Tuttavia, non tutti i marchi diventano una marca (brand), affinché questo avvenga occorre che si costruisca attorno al marchio una strategia di marketing e di comunicazione nonché si architetti una vera e propria struttura (denominata brand platform) che esprima chiaramente tutto quello che il marchio vuole significare, promettere e rappresentare, tenendo ben presente il pubblico a cui si rivolge.

Il percorso da marchio a marca richiede tempo, gli elementi identificativi e significativi del marchio (i valori profondi, la promessa, il posizionamento, lo scopo, la funzione comunicativa e molto altro) si devono imprimere nella memoria, devono diventare riconoscibili e immediatamente richiamabili alla mente, inoltre gli elementi percettivi e fiduciari devono, in sinergia, creare una differenza effettiva, facilmente distinguibile, ma ancora non basta.

Il passaggio avviene nella mente delle persone. Per semplificare, l’azienda propone un marchio e attorno a questo struttura un sistema valoriale e significativo, lo “spinge” tramite varie forme di comunicazione e di touchpoint verso un target designato, che lo può accettare, o rifiutare. Diventerà una marca se i destinatari si riconosceranno nel mondo proposto.

É dunque la persona che trasforma un marchio in una marca quando (in virtù della relazione volontaria e affettiva che stabilisce con questa e per via delle esperienze altrettanto concrete, reali e durature che ne fa) ne accetta gli enunciati, fa propri i suoi valori, ne condivide il fine, in pratica, adotta la marca nella propria vita.

La data nel marchio

Proprio perché Il marchio è elemento simbolico e fondamentale interfaccia fra le persone e l’azienda (e relativi prodotti/servizi), ed è oggetto di una cura costante volta a consolidare il sottostante insieme di relazioni che, a loro volta, consentono di mantenere in efficienza lo status di marca. Da tempo si assiste alla compresenza di due soluzioni per dare ai marchi vitalità e una più salda presa sul target a cui ciascuno di essi si rivolge:

  • Il payoff: una modalità che consente di esprimere in modo immediato e conciso uno scopo, un beneficio, una caratteristica di unicità. Elemento indispensabile in un mercato sovraffollato di cloni indistinguibili, il payoff svolge il suo ruolo segnaletico non solo nel mass market, ma persino nel lusso e in settori complessi, dove si presume che la ricerca e l’innovazione siano sufficienti per fare la differenza, ma così non è. Il payoff aggiunge e spiega, precisa e rassicura, attrae e conferma. Il payoff lo si trova sia in congiunzione con il logo aziendale sia con quello di prodotto.
  • la data di fondazione: la longevità, la durata, la costante permanenza sul mercato sono presentati come elemento di validazione della proposta aziendale. Va detto che la data di fondazione si trova essenzialmente abbinata al logo aziendale piuttosto che a quello di prodotto giacché, se fosse parte del logo di un bene, sarebbe molto difficile allontanare alcuni preconcetti circa l’obsolescenza di un modello, di una formulazione, di una funzione dato il veloce evolversi degli stili di vita e di consumo dei prodotti. Ben pochi di questi reggerebbero una “storicizzazione”, un “fermo-immagine” nel tempo. Mentre la data, abbinata al logo aziendale, acquista invece una certa forza, una validità che si auto-assevera man mano passano gli anni.

Se relazioni ed esperienze, che le persone fanno con i brand, forniscono alle aziende una massa di dati da cui trarre le conclusioni per renderli sempre attuali, diventa evidente che marca e marchio soggiacciono a un unico e parallelo processo di “tenuta in vita”. La data di fondazione è un punto fermo nella storia di ogni azienda, mentre il payoff rappresenta l’aggiornamento nella continuità. Tuttavia non sempre è così.

Vi sono aziende che preferiscono fare a meno del payoff e mettere in luce solo la data per indicare un punto di ancoraggio nel tempo e riverberare sui prodotti il lustro dell’heritage, un retaggio che in alcuni settori (come il lusso) è ormai indispensabile.

Le aziende longeve Se per entrare a far parte della Association des Hénokiens, che annovera a livello mondiale le aziende con almeno 200 anni di continuità operativa sempre da parte di un membro della famiglia fondatrice, per ottenere il contrassegno di “marchio storico di interesse nazionale” bastano 50 anni di vita per farne richiesta al MISE (in funzione dell’art. 31 del D.L. 30 aprile 2019, n. 34, Decreto Crescita, Registro italiano dei marchi storici ). Dunque requisiti più semplici, ma non per questo di significato e valore inferiore.

Le aziende che superano indenni i primi anni di vita, che arrivano alla seconda generazione della famiglia del fondatore, ecco queste aziende anche se non si possono ancora definire storiche, hanno però acquisito la capacità di guardare oltre, di cogliere i cambiamenti per tempo, di saper far fronte con soluzioni valide alle nuove richieste e, probabilmente, hanno lo slancio che le farà rimanere sul mercato. Il futuro di ogni azienda è sempre piuttosto difficile da pronosticare, troppe sono le variabili che condizionano il successo di un prodotto, o di un servizio giacché vanno considerati i beni tangibili e quelli intangibili proposti da ogni società.

Permanere sul mercato da almeno 50 anni significa avere padroneggiato molte tempeste, lo sanno bene le imprese nate prima del 1972.

Anni di radicali cambiamenti nell’economia, nella cultura, nella società sia dal punto di vista demografico sia degli stili di vita. Quelle nate ancora prima, che hanno già celebrato il centenario e quelle ulteriormente antecedenti sono state in grado di vincere un altro grande nemico: l’entropia, ossia il decadimento dell’interesse che traina con sé la preferenza per un’azienda e la sua proposta.

L’entropia della marca

Entropia può avere diverse cause. C’è una obsolescenza che si riferisce ai concetti e ai princìpi su cui la marca ha fondato la propria proposizione e il patto con i clienti. È un declino progressivo che avviene quando ciò che sostanzia la marca non riesce a tenere il passo con i tempi. La parola fine nel rapporto e nelle esperienze fra persone e brand può essere messa da nuove correnti di pensiero molto forti (si pensi, ai concetti di ecologia, benessere, leggerezza, inclusione) che in origine non erano state accolte nel mondo della marca e la cui adesione tardiva potrebbe suonare come poco veritiera e sentita.

Il disamore per la marca può essere anche improvviso quanto drammatico se causato da incidenti che compromettono inesorabilmente la reputazione dell’azienda. In anni recenti abbiano assistito al formarsi di una ulteriore ragione di distacco dalla marca, si realizza quando c’è una perdita di reddito.

La nostalgia per il brand, per cui si nutre ancora preferenza e affetto, ma che è fuori dalla portata economica, è pochissimo studiata, ma svelerebbe aspetti di psicologia dei consumi interessanti, mentre l’atteggiamento “aspirazionale” verso una marca è molto più indagato, sebbene troppo spesso l’aspirazione non si concretizzi in vera relazione, ma solo in opportunistico, raro momento di acquisto.

I campioni dii longevità

Le aziende pluricentenarie in Italia abbondano, solo per citarne alcune veramente antiche: Barone Ricasoli 1141, Conti Possenti Castelli 1301, Marchesi Antinori 1385, Amarelli 1731, Farchioni 1780, Pastificio Liguori di Gragnano 1795, Tosti 1820, Rummo 1846, Mazzetti d’Altavilla 1846, Cirio 1856, Pastiglia Leone 1857, Amaro Lucano 1894 e tante altre. Nell’’800 l’industrializzazione si sviluppa velocemente in Italia, ne beneficia anche il settore agroalimentare con l’avvio di nuove aziende, con innovative tecniche di trattamento delle materie prime, di lavorazione e di confezionamento. Inizia il tempo moderno con prodotti confezionati, a peso garantito e con il logo del produttore che si fa garante della qualità, della sicurezza e dei benefici di quanto proposto.

Si affermano gradatamente nuovi format distributivi, mentre la dinamica dei redditi consente l’accesso a nuovi beni, ossia di creano le condizioni di quello che sarà poi il largo consumo. (continua…)

Marilde Motta