«Dis-moi ce que tu manges, je te dirai ce que tu es», scriveva Jean Anthelme Brillat-Savarin nella Physiologie du goût nel 1825. Due secoli dopo, la frase conserva intatta la sua forza, ma andrebbe forse aggiornata: dimmi cosa accetti di mangiare, e ti dirò quali confini culturali sei disposto ad attraversare.
C’è un momento, nella storia di ogni innovazione alimentare, in cui il prodotto smette di essere semplicemente nuovo e comincia a diventare comprensibile. Non è un passaggio automatico, né rapido: richiede che il consumatore riconosca l’oggetto, lo collochi mentalmente in uno spazio familiare, gli attribuisca un’occasione d’uso. BonGiorno, la bevanda a base di albume d’uovo lanciata dal Gruppo Eurovo con il marchio le Naturelle, si trova esattamente in questa fase: un prodotto che esiste, che è sullo scaffale, ma che deve ancora conquistarsi il diritto a essere capito.
Il prodotto e la sua natura
Partiamo dai fatti. Si tratta di una bevanda UHT in formato brik da un litro, composta da acqua, albume d’uovo al 30%, fibra di radice di cicoria, olio di semi di girasole, carbonato di calcio, farina di semi di carrube come stabilizzante, sale e aroma naturale di vaniglia. Nessuno zucchero aggiunto. Nessun grasso. Alto contenuto proteico ad alto valore biologico, arricchita di calcio e fibre. Naturalmente priva di lattosio e di glutine.
Il profilo nutrizionale è stato costruito per avvicinarsi a quello del latte vaccino, con una differenza strutturale: l’assenza totale di grassi non è il risultato di una sottrazione (come nel latte scremato), ma una caratteristica intrinseca della materia prima. L’albume d’uovo, per sua natura, è un concentrato proteico virtualmente privo di lipidi. Questa circostanza, banale per chi conosce la biochimica dell’uovo, è tutt’altro che ovvia per il consumatore medio, che dell’uovo percepisce soprattutto il tuorlo e le sue connotazioni caloriche.
La brand extension come strategia e come rischio
Il Gruppo Eurovo — azienda di Imola fondata da Rainieri Lionello oltre settant’anni fa, oggi leader europeo nella produzione e distribuzione di uova e ovoprodotti — ha costruito il marchio le Naturelle come brand ombrello per il segmento consumer, partendo dalle uova in guscio e progressivamente estendendo la gamma verso l’albume liquido in brik, i preparati Gourmet per la pasticceria domestica, i pancake, e ora la bevanda BonGiorno. Nel maggio 2025, a TuttoFood, la famiglia Lionello ha presentato ulteriori estensioni: un dessert al cucchiaio a base di albume (il Cremoso) e un gelato in vaschetta, anch’esso a base di albume, senza lattosio e a basso contenuto calorico.
La traiettoria è chiara: trasformare le Naturelle da un marchio associato all’uovo in guscio a una piattaforma di prodotti dove l’uovo — e in particolare l’albume — è materia prima trasversale, capace di attraversare categorie merceologiche diverse. È una brand extension ambiziosa e non priva di rischi. David Aaker e Kevin Lane Keller, nel loro studio fondativo del 1990 (“Consumer Evaluations of Brand Extensions”, pubblicato sul Journal of Marketing), hanno dimostrato che il successo dell’estensione dipende dalla percezione di coerenza — il cosiddetto fit — tra la categoria originaria e quella di destinazione. Quando il consumatore percepisce un legame logico tra il brand parent e il nuovo prodotto, trasferisce più facilmente le associazioni positive; quando il legame appare forzato, il rischio è il rifiuto del nuovo prodotto e, nei casi peggiori, la diluizione dell’equity del marchio originario.
Qui la coerenza c’è — l’albume è pur sempre un derivato dell’uovo — ma è una coerenza di filiera, non di esperienza d’uso. Chi compra uova in guscio non sta necessariamente cercando una bevanda per la colazione. Il salto cognitivo richiesto è considerevole. È un caso che Keller, nei suoi lavori successivi sulla brand architecture (Strategic Brand Management, prima edizione 1998, oggi alla quinta), classificherebbe probabilmente come estensione di categoria lontana: il brand fornisce credibilità sulla materia prima, ma non sulla destinazione d’uso. La fiducia va costruita da zero.
Il problema dello scaffale: dove si colloca un prodotto senza categoria?
Uno degli aspetti più interessanti, dal punto di vista del marketing e del retail management, riguarda la collocazione a scaffale. BonGiorno è un prodotto UHT con una shelf life di circa 330 giorni, conservabile a temperatura ambiente fino all’apertura. Questo lo colloca fisicamente nel corridoio del latte a lunga conservazione e dei suoi sostitutivi vegetali: avena, soia, riso, mandorla, cocco e gli altri protagonisti della proliferazione di alternative al latte vaccino che ha caratterizzato l’ultimo decennio.
Ma non è un latte vegetale. Non è un latte animale. È una bevanda di origine animale non lattea: una categoria che, di fatto, non esisteva prima. I retailer che lo inseriscono nella sezione “sostitutivi del latte” — su Esselunga online compare sotto “latte a lunga conservazione”, su CosìComodo sotto “sostitutivi del latte” — compiono una scelta sensata sul piano logistico (il brik ambiente sta con gli altri brik ambiente) ma imprecisa sul piano semantico. Il consumatore che scorre lo scaffale delle bevande vegetali ha un frame mentale preciso: si aspetta avena, soia, mandorla. Trovare l’albume d’uovo in quel contesto genera sorpresa, e la sorpresa a scaffale non è sempre un vantaggio.
Il problema è ben noto nella letteratura sul category management. Lo stesso Everett Rogers, nella sua Diffusion of Innovations (1962, quinta edizione 2003), ha identificato nella compatibility — la coerenza con i valori, le esperienze e i bisogni preesistenti del consumatore — uno dei cinque attributi che determinano la velocità di adozione di un’innovazione. Un prodotto che non si inserisce in nessuna cornice nota fatica a superare ciò che Geoffrey Moore, nel celebre Crossing the Chasm (1991), ha definito il baratro tra gli early adopter e la maggioranza pragmatica. L’innovatore e il consumatore curioso lo proveranno; il consumatore mainstream ha bisogno di punti di riferimento categoriali per orientarsi. E BonGiorno, al momento, quei punti di riferimento li sta ancora cercando.
La questione del disgusto: Paul Rozin e l’atto dell’incorporazione
C’è però un ostacolo più profondo dello scaffale, e riguarda la psicologia del consumatore. Paul Rozin, psicologo dell’University of Pennsylvania, ha dedicato decenni allo studio del disgusto alimentare e del cosiddetto “dilemma dell’onnivoro” — un concetto che ha formulato nel 1976 con il paper “The Selection of Foods by Rats, Humans, and Other Animals” e che Michael Pollan ha poi reso celebre con il suo bestseller omonimo del 2006. L’idea è semplice nella sua formulazione e complessa nelle sue implicazioni: gli esseri umani, in quanto onnivori, possono mangiare quasi tutto, ma proprio questa libertà li espone al rischio costante di ingerire qualcosa di nocivo. Il disgusto si è evoluto come meccanismo difensivo, una sentinella biologica che ci allontana da ciò che potrebbe farci del male, in particolare dalla materia animale, percepita come contaminante.
Nello studio fondamentale del 1987, “A Perspective on Disgust” (scritto con April Fallon e pubblicato sulla Psychological Review), Rozin ha dimostrato che la reazione di rifiuto è governata da due leggi di pensiero magico: la legge del contagio — “once in contact, always in contact” — e la legge della somiglianza: se qualcosa assomiglia a ciò che troviamo repellente, lo rifiutiamo anche quando sappiamo che è innocuo. L’albume d’uovo crudo, con la sua consistenza viscosa e la trasparenza, suscita in molte persone una reazione istintiva di diffidenza. Trasformarlo in una bevanda dal gusto di vaniglia, dall’aspetto gradevole e dalla consistenza simile a quella del latte non elimina automaticamente la resistenza psicologica. Il consumatore deve compiere un atto di ridefinizione cognitiva: deve smettere di pensare all’albume come a quella massa gelatinosa e incolore che scivola fuori dal guscio e iniziare a pensarlo come una materia prima nobile, proteica, versatile.
Su questo punto è illuminante anche il contributo del sociologo francese Claude Fischler, che nel suo L’Homnivore (1990) ha elaborato il concetto di incorporation: mangiare è un atto di assimilazione identitaria, attraverso il quale il cibo diventa letteralmente parte di noi. Il principio dell’incorporazione spiega perché il rifiuto alimentare è così tenace: non si tratta solo di gusto, ma di identità. Accettare un cibo nuovo significa accettare che diventi parte del proprio corpo e, in un certo senso, di sé stessi. E l’albume da bere è, per ora, ancora un oggetto che il consumatore non ha incorporato nel proprio repertorio identitario.
L’antropologa Mary Douglas, in Purity and Danger (1966), aveva offerto un quadro complementare: le società umane classificano il mondo in categorie ordinate, e ciò che non rientra in nessuna categoria — l’inclassificabile, l’ambiguo — viene percepito come impuro, potenzialmente pericoloso. Una bevanda che non è latte, non è vegetale, non è succo di frutta, ma proviene dall’uovo senza essere un uovo, è esattamente il tipo di anomalia tassonomica che Douglas avrebbe riconosciuto come fonte di disagio culturale.
Come ha osservato la stessa Silvia Lionello, Services Director del Gruppo Eurovo: la prima reazione dei consumatori è di incredulità. Poi assaggiano, e si ricredono. Ma il problema è che l’assaggio presuppone un atto di fiducia che il disgusto tende a inibire. Per questo Eurovo sta investendo in degustazioni nei punti vendita e in campagne informative: il trial è fondamentale per rompere la barriera percettiva. È la vecchia lezione di Claude Lévi-Strauss, che nel Cru et le cuit (1964) ha mostrato che non basta che un alimento sia commestibile; deve essere culturalmente elaborato per diventare accettabile.
Il panorama internazionale: chi altro lavora sull’albume?
Va detto che il mondo non è esattamente affollato di bevande pronte da bere a base di albume d’uovo. Negli Stati Uniti, Egg Whites International commercializza dal 1999 un albume liquido pastorizzato, “designed to drink”, filtrato per risultare liscio come acqua, inodore e insapore, destinato prevalentemente al segmento fitness e venduto in galloni su Amazon. Non è però una bevanda formulata per sostituire il latte nella colazione quotidiana: è un ingrediente funzionale, pensato per essere aggiunto a frullati e smoothie. Altre aziende americane — come It’s Just, Judee’s, o Bob Evans — propongono albume in polvere o liquido per uso culinario e sportivo, ma nessuna ha tentato il salto verso la bevanda da colazione.
Il mercato globale dell’albume d’uovo — in polvere e in forma liquida — è in crescita significativa: le stime per il 2025 lo collocano intorno ai 1,7 miliardi di dollari per la sola polvere, con un tasso di crescita annuo composto del 7-9%. La domanda, tuttavia, proviene prevalentemente dall’industria alimentare (panificazione, confetteria, supplementi sportivi) e non dal consumo diretto come bevanda. Il segmento delle bevande proteiche ready-to-drink utilizza prevalentemente proteine del siero di latte (whey protein). L’albume, pur avendo un profilo aminoacidico eccellente e una solubilità superiore in molte applicazioni, soffre di scarsa familiarità presso il consumatore finale.
In questo senso, BonGiorno non è solo un prodotto nuovo: è un tentativo di creare una categoria merceologica che non esiste ancora nel mercato retail globale. Il primo sostituto del latte di origine animale non lattiero. Un’affermazione impegnativa, che richiederà tempo, investimenti e pazienza per essere validata dal mercato.
Quanto tempo serve per legittimare l’albume da bere?
Omne ignotum pro magnifico — “tutto ciò che è sconosciuto appare grandioso” — scriveva Tacito. Ma la realtà del largo consumo è più prosaica: tutto ciò che è sconosciuto appare, semplicemente, sospetto. E il sospetto si vince solo con la ripetizione, l’esposizione, la prova.
La storia dell’innovazione alimentare suggerisce che le nuove categorie di prodotto richiedono tipicamente dai cinque ai dieci anni per raggiungere una massa critica di consapevolezza. Le bevande vegetali sostitutive del latte hanno impiegato quasi un ventennio per passare da prodotto di nicchia per intolleranti e vegani a una presenza stabile e diversificata sugli scaffali della GDO. Lo yogurt greco ha impiegato circa un decennio per affermarsi negli Stati Uniti dopo il lancio di Chobani nel 2007. Il kefir, pur essendo un prodotto millenario, è ancora in fase di diffusione in molti mercati occidentali.
Il modello di Rogers suggerisce che la velocità di adozione dipende dalla combinazione dei cinque attributi percepiti: vantaggio relativo, compatibilità, complessità, sperimentabilità e osservabilità. BonGiorno ha un vantaggio relativo chiaro (zero grassi, zero zuccheri, alto contenuto proteico, assenza di lattosio), una buona sperimentabilità (il brik da un litro è un formato accessibile) e una discreta osservabilità (la schiuma del cappuccino è un risultato visibile e condivisibile). Dove il prodotto è più debole è, come si è detto, nella compatibilità e nella complessità percepita: l’idea di bere albume è ancora troppo distante dall’esperienza corrente del consumatore medio.
Henry Ford — a cui si attribuisce, probabilmente in modo apocrifo ma non meno efficace, la frase “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses” — sapeva che l’innovazione radicale non si sottopone al giudizio preventivo del mercato. Ma Ford vendeva automobili, non alimenti. E il cibo, come Fischler e Rozin ci hanno insegnato, tocca corde identitarie che l’automobile non sfiora.
Il gelato come alleato imprevisto
C’è però un fattore che potrebbe accelerare il processo, e viene da un ambito apparentemente distante: l’industria del gelato. L’albume è storicamente utilizzato in gelateria come stabilizzante e incorporatore d’aria, in particolare nei sorbetti alla frutta. La tradizione del gelato artigianale italiano — quella che Angelo Corvitto e i grandi maestri gelatieri hanno codificato — conosce bene il ruolo dell’albume montato a neve come base per conferire leggerezza e struttura al prodotto finito. Prima dell’avvento dei neutri industriali, l’albume, trasformato in meringa all’italiana, era il metodo d’elezione per stabilizzare i sorbetti.
L’operazione che Eurovo sta compiendo con il gelato le Naturelle a base di albume — presentato a TuttoFood 2025 come gelato “squisito e leggero”, senza lattosio, fonte di fibre, con 30 grammi di proteine per confezione — è strategicamente rilevante proprio perché agisce su un terreno dove l’albume è già culturalmente accettato, anche se spesso inconsapevolmente. Il consumatore che mangia un sorbetto non si chiede se contenga albume; lo accetta come parte della ricetta. Partire dal gelato e dal dessert per poi risalire verso la bevanda potrebbe rivelarsi un percorso di legittimazione più efficace rispetto a un attacco frontale alla colazione.
Il gelato, in un certo senso, funziona come un cavallo di Troia cognitivo: abitua il palato e la mente all’idea che l’albume possa essere un ingrediente gradevole, cremoso, desiderabile — e non solo quella massa tremolante che si separa dal tuorlo quando si rompe un uovo. È una strategia che ricorda ciò che Thomas Kuhn, chiamava il lento accumularsi di anomalie che preparano il cambio di paradigma: non un evento improvviso, ma una progressiva erosione delle resistenze.
Una nota finale
BonGiorno è un caso interessante per chiunque si occupi di innovazione nel largo consumo, non tanto per le sue caratteristiche intrinseche — che sono quelle di un buon prodotto ben formulato — quanto per la complessità delle barriere che deve superare. Barriere cognitive (il disgusto roziniano), barriere categoriali (dove sta sullo scaffale?), barriere tassonomiche (la matter out of place di Mary Douglas), barriere di familiarità (chi ha mai bevuto l’albume?). Il successo o il fallimento di questo prodotto dirà molto sulla capacità del mercato italiano di accogliere innovazioni che non si limitano a riformulare ciò che già esiste, ma propongono qualcosa di genuinamente inedito.
De gustibus non est disputandum, recita il vecchio adagio. Ma la storia dell’alimentazione ci insegna esattamente il contrario: sui gusti si disputa eccome, e ogni alimento oggi considerato normale è stato, in un momento o nell’altro, oggetto di sospetto, rifiuto o disgusto. Il pomodoro fu ritenuto velenoso per decenni. La patata impiegò generazioni per essere accettata in Europa. Il caffè fu condannato come bevanda del diavolo prima che un Papa ne benedicesse l’uso. L’albume da bere ha dalla sua parte il tempo, la scienza nutrizionale e la forza di un gruppo industriale solido. Dovrà vedersela con qualcosa di molto più antico e resistente: la nostra immaginazione alimentare.
