Vaschetta trasparente da 55 grammi di bacon già fritto, affumicato al legno di faggio, pronto al consumo caldo o freddo: questo prodotto a marchio Monoprix racconta qualcosa di più profondo sulle trasformazioni del consumo nelle classi medie europee. E lo racconta con la concretezza di una proposta che risolve un problema che nessuno osava formulare ad alta voce.
La fame insaziabile di servizio
Esiste un luogo comune tenace secondo cui le classi medie europee, sotto pressione inflazionistica, starebbero “tornando all’essenziale”, rinunciando ai prodotti ad alto contenuto di servizio in favore del primo prezzo. I dati raccontano una storia diversa. Come osservava Jonathan Gershuny già negli anni Ottanta, nel suo Social Innovation and the Division of Labour (1983), la traiettoria di lungo periodo delle economie avanzate non è quella di una riduzione del servizio incorporato nei beni, bensì di una sua progressiva meccanizzazione. Le classi medie non rinunciano al servizio: lo pretendono da fonti diverse.
Il concetto è limpido. Come scriveva Thorstein Veblen nella Theory of the Leisure Class (1899), il consumo delle classi agiate — e per estensione di quelle medie che ne imitano i modelli — è strutturalmente orientato al risparmio di fatica, alla delegazione del lavoro penoso. Ciò che cambia nel tempo non è il bisogno, ma chi lo soddisfa. Nell’Europa borghese dell’Ottocento e del primo Novecento, la risposta era la domestica, la servetta che cucinava, puliva, stirava. Oggi quella funzione è stata assorbita dalle macchine — la lavastoviglie, il robot aspirapolvere, il forno a microonde — e, appunto, dai prodotti industriali ad alto contenuto di servizio. Come dicono gli inglesi, “time is money”, e il tempo liberato dalla preparazione del cibo è tempo che il consumatore può reinvestire in ciò che desidera o che gli è imposto: lavoro, cura dei figli, o semplicemente il piacere di non fare nulla.
Gary Becker, nel suo celebre A Theory of the Allocation of Time (1965), aveva formalizzato questa intuizione: il consumatore razionale non valuta solo il prezzo monetario di un bene, ma anche il suo full cost, che include il tempo necessario per acquistarlo, prepararlo, consumarlo e smaltirne i residui. Un uovo e una fetta di bacon costano pochi centesimi. Ma il full cost della colazione all’americana — tirare fuori la padella, scaldare l’olio, friggere il bacon sorvegliando che non bruci, friggere le uova separatamente, impiattare, e poi affrontare il compito ingrato di sgrassare una o due padelle unte — è tutt’altra faccenda. Come si dice dalle parti di Chicago, “there’s no such thing as a free breakfast”.
L’europeo e la colazione anglosassone: un malinteso culturale
Si ripete spesso che agli europei continentali non piaccia la colazione salata anglosassone. È un’affermazione che confonde la preferenza con la praticabilità. Il full English breakfast — uova, bacon, salsicce, fagioli, toast — non è respinto dal palato europeo: lo è dalla sua agenda mattutina. Preparare una colazione calda e proteica richiede quindici-venti minuti di lavoro attivo in un momento della giornata in cui il tempo è la risorsa più scarsa. Come notava Claude Fischler in L’Homnivore (1990), le pratiche alimentari non sono mai pure espressioni di gusto: sono il risultato di un negoziato continuo tra desiderio, norma sociale e vincolo pratico.
Il bacon già fritto di Monoprix interviene esattamente in questo spazio negoziale. Eliminando la fase di cottura e il problema della pulizia, deproblematizza — per usare un termine caro a Jean Baudrillard — il breakfast proteico, riducendolo a un gesto di apertura della confezione. Due minuti al microonde o nel tostapane, se lo si vuole caldo; nessun passaggio se lo si preferisce freddo. Il prodotto incorpora il lavoro che il consumatore non vuole più svolgere, trasformando un’operazione culinaria in un atto di puro assemblaggio. È, in fondo, la logica che Pierre Bourdieu descriveva in La Distinction (1979) quando osservava che le classi medie tendono a preferire i consumi che massimizzano il rendimento simbolico minimizzando l’investimento pratico.
Il marchio privato come laboratorio di innovazione
C’è un aspetto ulteriore che merita l’attenzione dei manager della distribuzione. Questo prodotto non è firmato da un grande gruppo industriale della carne: è a marchio Monoprix. La scelta non è casuale. Come documentano Kumar e Steenkamp in Private Label Strategy (2007), le marche del distributore hanno progressivamente abbandonato la strategia del me-too a basso prezzo per posizionarsi come vettori di innovazione funzionale, spesso anticipando i produttori di marca nell’intercettare bisogni latenti.
Il Crispy Bacon Monoprix ne è un esempio da manuale. Non compete sul prezzo — 55 grammi di bacon precotto non sono certo un affare rispetto al bacon crudo — ma sul valore del tempo restituito. È un prodotto che parla il linguaggio di quella che Gilles Lipovetsky, in Le bonheur paradoxal (2006), definisce la “società dell’iperconsumo”: una società in cui il consumatore non cerca più l’oggetto in sé, ma l’esperienza liberata dalla fatica dell’oggetto. O, per dirla con un proverbio che suona perfetto per l’occasione: “chi fa da sé fa per tre” — a patto che qualcuno, o qualcosa, abbia già fatto il lavoro sporco.
Il Nutri-Score e l’onestà della vaschetta
Un dettaglio non va ignorato: il Nutri-Score E, ben visibile sulla confezione. È il punteggio più basso della scala, e il bacon fritto non potrebbe realisticamente aspirare a molto di meglio. Ma c’è una lezione anche qui per il retailer. La trasparenza nutrizionale, lungi dall’essere un deterrente, funge da segnale di onestà. Il consumatore che compra bacon precotto sa cosa sta comprando: non è un acquisto d’impulso inconsapevole, è una scelta informata e deliberata. Come direbbe Oscar Wilde — che di colazioni inglesi se ne intendeva — “I can resist everything except temptation”. Il Nutri-Score E, paradossalmente, rafforza la credibilità del marchio privato proprio perché non nasconde nulla.
Una vaschetta, molte lezioni
Per il manager della distribuzione, questo piccolo prodotto — 55 grammi in una vaschetta trasparente — è un concentrato di indicazioni strategiche. Primo: il contenuto di servizio non è un lusso sacrificabile in tempi di austerità, ma un bisogno strutturale delle classi medie che, semmai, si intensifica quando il tempo si fa più scarso. Secondo: il marchio privato può e deve essere il terreno su cui il distributore sperimenta soluzioni che l’industria di marca, vincolata ai propri formati consolidati, non osa proporre. Terzo: la colazione è un territorio ancora ampiamente inesplorato in termini di innovazione di prodotto nella distribuzione europea, un pasto in cui la domanda di praticità supera di gran lunga l’offerta.
